LA CERVEZA DE COSTA RICA ES...

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
Facultad de Ciencias Sociales Laura Madrigal Méndez
Análisis de Casos Publicitarios Carné: A43095

Análisis del Caso Publicitario Costarricense:

La cerveza de Costa Rica es…

Agencia de Publicidad: Garnier BBDO
País: Costa Rica
Cliente: Cervecería Costa Rica

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- “Por más de 83 años Imperial ha sido la cerveza preferida de los costarricenses. Su origen se remonta a 1924, cuando la cervecería Ortega decide lanzar una cerveza que combine la tradición cervecera alemana con el gusto de los costarricenses. Su éxito fue inmediato y hoy en día es el líder indiscutible del mercado nacional, gracias al apoyo de más de la mitad de los consumidores de cerveza en Costa Rica.

A lo largo de su historia, Imperial ha reflejado el gusto del tico y su carácter de marca refleja en mucho la personalidad del costarricense: una gran tradición, alegre, sociable, popular y sobre todo, de orgullo nacional” (Florida Bebidas, 2007).

-LA MARCA-

La empresa Cervecería Costa Rica, también conocida como Florida Ice and Farm, nació en el año 1908.
Durante ya un siglo de existencia la CCC ha sido consolidada en el país como una de las empresas más importantes y con mayores aportes para el mercado costarricense.

Con el respaldo de la Cervecería nace la cerveza Imperial en el año 1914, y a pesar de ser el tercer producto que produjo Florida Ice and Farm ha sido (el primero fue Pilsen) logra con éxito insertarse en el mercado de industria cervecera del país, y más allá logra mantenerse y llegar a ser la marca más importante en cervezas en Costa Rica.

Actualmente la empresa procesa cerca de 1.500.000 hectolitros de cerveza por año, bajo las marcas Imperial, Pilsen, Bavaria Gold, Bavaria Light, Heineken, Rock Ice, Tropical y Kaiser, además, de marcas especiales como Steinbrau y el refresco Maxi Malta.

-EL PRODUCTO-

“Imperial es elaborada a base de una formulación equilibrada en su mezcla de maltas, cereales y lúpulo, obteniendo un balance perfecto. Esto se conoce como una cerveza centralizada, lo cual la hace muy refrescante y bien adaptada a nuestro clima cálido y tropical. Su amargor es agradable, ligeramente pronunciado y poco persistente en el paladar. De aroma suave, limpio y moderado en intensidad” (Florida Bebidas, 2007).

El producto posee un contenido de alcohol: 4,6 por volumen, y se puede encontrar en los diferentes centro de abastecimiento en varias presentaciones: Vidrio retornable 350 ml y 1000 ml. Lata 350 ml y 473 ml. Cool pack de 12 latas de 350 ml.

-EL MERCADO-

En promedio el mercado de cerveza crece un 3% anual en Costa Rica, según señala Carlos Francisco Echeverría, gerente de mercadeo de Florida Ice &

Farm Co. en un artículo de La Nación del 9 de junio del 2006.

El posicionamiento que posee Imperial, que según estadísticas es la cerveza preferida por los costarricenses, resulta de una mezcla entre sabor, imagen y publicidad.

En un mercado en el que la competencia principal son productos de la misma empresa, la manera de mercadear el producto es difenrenciando sus públicos meta, pues la idea es que haya una cerveza para cada persona, pero además, una cerveza preferida por todos, y ese espacio se le otroga única y exclusivamente a Imperial.

-LA CERVEZA Y EL TICO-

Existen algunos antecedentes y datos del público y del contexto nacional que son importantes tomar en cuenta para entender el éxito de las campañas de Imperial.
La formulación de cualquier estrategia nace a partir del completo entendimiento del público o consumidor final, el cual es además a quien se le quiere hablar. En el caso del consumidor costarricense de cerveza es un segmento muy amplio, y para entenderlo primero se deben anaizar los hábitos de consumo.

En el caso de los hombres estos componen al consumidor tradicional de cerveza. Pero evidentemente no son los únicos consumidores. Se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos, y de las mujeres como una incorporación más recientey muy fuerte, sobre todo en las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad). El consumidor final no puede diferenciarse en clases sociales, pero en el caso de Imperial es un público muy general, pues se le habla al tico.

Algunos otros detalles del consumo costarricense de cerveza es más frecuente y alto durante
los fines de semana, en general en encuentros con amigos o reuniones sociales informales.
A partir de estos puntos se desarrolla una campaña o idea creativa que acompaña a la marca durante su trayectoria publicitaria.

-ESTRATEGIA-

La evolución de la marca ha permitido que la empresa junto con su agencia de publicidad trabajen sobre el posicionamiento de la marca y la fidelidad del tico hacia la misma.
No ha habido una única campaña, sino el conjunto de varias grandes campañas que resumen la marca en el contexto nacional.

La cerveza Imperial se define a sí misma como tica. Este concepto de lo nacional, lo propio, lo cercano, lo compartido es una identificación que va más allá del producto en sí. La idea de la marca y de su marketing es comunicarle al consumidor que tomar Imperial es parte del ser tico.

¿Dónde toma el tico? Pues en casi cualquier situación. Ante este panorama se abre un sinfín de posibilidades con las cuales asociar el producto, un sinfín de .
š El encuentro/ reunión de amigos, lo social.
š El fútbol, pasión e identificación popular.
š El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta.
š El momento de relax, el descanso, la pausa.

-CREATIVIDAD-

La idea poderosa: La cerveza de Costa Rica.

¿Cómo nace la idea? Como una solución a la identificación y fidelidad del consumidor.
Bajo este slogan caben múltiples campañas estacionarias que refuerzan el nombre y el consumo de este licor.

Es esta idea la que le confiere a la marca el know how clave: Hablarle a un tico como un tico.

En su gráfica y desarrollo de imagen Imperial aprovecha los valores del tico como propios, pues muestra momentos en los que el costarricense es un personaje principal junto con la cerveza. Se ubican situaciones en lugares comunes para los ticos: cataratas, lugares específicos de cada provincia, playas, etc. Y en cada uno de los distintos lugares en los que se suele mostrar las actividades en torno a la cerveza las personas están felices, compartiendo, disfrutando y simplemente siendo ticos.

A través de los años la marca ha logrado posicionarse tan bien que inclusive su jingle es reconocido y utilizado en la totalidad de anuncios comerciales y demás eventos en los que se pueda reproducir. Especialmente reconocido específicamente por la frase del slogan.

Además el grito del águila es famoso y conocido por toda la población. Se ha popularizado tanto que las personas hasta lo utilizan como ringtone en su celular o los mismos DJ’s lo involucran dentro de su mezcla para las fiestas y actividades en los que se presentan.

La creatividad se ha mantenido bajo varias estrategias nuevas años con año, pero bajo los mismos lineamientos que el directo creativo de la agencia de publicidad Garnier, Mauricio Garnier, ha creado y desarrolla para la marca junto un equipo de profesionales devotos al concepto Imperial.

-MEDIOS-

La estrategia de medios varía según campaña, pero Imperial es una marca que se presta para emplear la mayor cantidad de medios posibles, pues necesita mantener la exhibición de su imagen.

MASIVOS / TRADICIONALES

• PRENSA: pauta ocasional.
  



• RADIO: comerciales 30”.
  



• TV: spots 30”-60”
  

ALTERNATIVOS / NO TRADICIONALES:

• WEB: WWW.CERVEZAIMPERIAL.COM
  



• TIENDA: IMPERIAL BOUTIQUE
  



• PATROCINIOS
  



• VIRALES

BTL:

• FESTIVAL IMPERIAL
  



• EVENTOS: BARES
  



• BARRA IMPERIAL
  

MATERIAL POP: Gráficas, Islas, Banners, cabeceras de góndola, habladores, etc.

-FESTIVAL IMPERIAL-
Imperial, la cerveza preferida en Costa Rica, como marca emblemática y presente en los mejores eventos y en la cotidianidad de los ticos, se planteó hace tres años la realización de un espectáculo que rompiera esquemas y sobrepasara expectativas, como una forma de retribuir y agradecer al pueblo costarricense su preferencia.
Así, aprovechando que pocas veces se realizan en este país eventos masivos, que en pocas ocasiones nos visitan artistas de alto calibre, y que cuando lo hacen resultan inaccesibles para algunos sectores de la población, Imperial quiso dar una gran sorpresa al pueblo costarricense.
El concepto propuesto consistió en visualizar el Festival Imperial como una Feria Urbana que reuniera distintas formas de entretenimiento en un mismo lugar, un evento diferente a cualquier otro antes vivido en Costa Rica. El Festival Imperial 2006 dio inicio a lo que parece ser un futuro de grandes festivales.

-VERANO IMPERIAL-
La Cevecería de Costa Rica lanzó por primera vez en enero del 2007 su promoción Verano Imperial. Las latas de la cerveza Imperial cambiaron su imagen temporalmente para sintonizar con la estrategia comercial (en los anexos se puede apreciar la lata azul de la época).
Como parte de la campaña la firma ofreció a los consumidores camisetas, gorras, jarras, hieleras y portalatas y demás productos promocionales para identificar el momento de las vacaciones y el descanso y fiesta de los ticos con la marca.
La Cervecería distribuyó en licoreras y supermercados empaques especiales de ocho unidades de cerveza que incluían un vaso u otro artículo. También hubo paquetes de 12 unidades con los cuales se vendieron hieleras o una camiseta por un monto adicional al precio de las bebidas.

-RESULTADOS-

El éxito no podía encerrarse en nuestras fronteras, y en 2004 inicia su vuelo a Estados Unidos, incursionando así en el mercado cervecero más grande y competitivo del mundo.

Su calidad fue merecedora de la medalla de oro en el prestigioso concurso Monde Selection® 2007, efectuado en Bélgica. Allí participaron marcas de 71 países de todo el mundo en diversas categorías de productos. Imperial posee además otras medallas de esta prestigiosa organización.
Actualmente la cerveza se comercializa con otros países, como Estados Unidos.

Bajo el logro de un posicionamiento generalizado en la población Imperial es la única cerveza que los mismos costarricenses reconocen como propia aún cuando no la consumen o prefieren alguna otra.

Las ventas del producto aumentan juntos con la aparición, organización y patrocinio de eventos que produce la marca.

La estrategia Imperial es muy envidiada por otras marcas que quieren ser de los costarricenses, pero no logran posicionarse como tales debido a su falta de entendimiento de la cultura, o porque simplemente ya hay una marca que lo hace y muy bien.

-LINKS-

A continuación se presentan varios spots de algunas campañas de la Cerveza Imperial.

PURA VIDA:
http://www.youtube.com/watch?v=r2IaZoilCnM

HIELERA:
http://www.youtube.com/watch?v=9ffAInl6HJU&feature=related

VERANO IMPERIAL:
http://www.youtube.com/watch?v=f94q9Q-7vXA&NR=1

LA CONQUISTA IMPERIAL:
http://www.youtube.com/watch?v=CcyCgqGTY3A&feature=related

PLAN TRANQUILO DONDE SEBAS:
http://www.youtube.com/watch?v=fahX5mCXe7w

LA CERVEZA DE COSTA RICA:
http://www.youtube.com/watch?v=SrWACHVdOaU&feature=related

FESTIVAL IMPERIAL:
http://www.youtube.com/watch?v=2jr8jwDqPr8&feature=related

CAMPAÑA VIRAL HITLER FEST:
http://www.youtube.com/watch?v=X14V3eOTsWY&feature=related

-BIBLIOGRAFÍA-

FLORIDA ICE AN FARM: Encontrado en: http://www.florida.co.cr/productos_es/cerveza_buena_mesa.php. Revisado el 21/06/08

FESTIVAL IMPERIAL: Encontrado en: http://www.festivalimperial.com/ . Revisado el 22/06/08

Hay que SER VERDE

En los artículos sobre este tema se plantea una idea interesante y hacia la cual se están volviendo muchas empresas: “ser verdes”. Esto debido a la preocupación por la problemática ambiental y la toma de conciencia que los consumidores tienen de esta situación, de allí su demanda porque las grandes fábricas y empresas sigan funcionando pero sin generar daños en el ambiente.
Al respecto se hace un comentario interesante en el segundo artículo, donde se plantea que las empresas no solo deben responder a lo que los consumidores exigen en este “mercado verde” sino que deben adelantárseles y presentarles soluciones que no habían imaginado. Esto muestra el compromiso de parte de la empresa frente a los consumidores y los atraerá a la marca, aunque todo esto no sea más que otra estrategia mercadológica.
De cualquier manera, es rescatable ese intento por mostrar a las personas qué pueden hacer y decirles que verdaderamente eso es útil y puede tener un impacto.
Para ello también es necesario dar respuesta al gran reto de tener una estrategia empresarial integral sin contradicciones, ni en sus acciones ni en su oferta de productos, haciendo los cambios necesarios para tener coherencia interna sin desatender su mercado meta ni modificar los beneficios de los productos.
También es rescatable la acotación que se hace al final del primer artículo pues habla de la necesidad de confirmar que una marca no solo dice ser verde, sino que lo compruebe objetivamente. Para ello sería necesario hacer una estandarización de qué es dañino y qué realmente es beneficioso para el ambiente, pues ser verde no debe ser únicamente una moda sino un compromiso verdadero, algo que se hace no solo para no perder participación de mercado sino porque hay un interés real por preservar el ambiente y la vida en el planeta.
Si las empresas que generan miles de millones de dólares anuales en ventas logran que los miles de productos que generan esos ingresos sean “amigables con el ambiente” el cambio en las condiciones actuales sí podría ser una realidad.

DOLCE & GABBANA vrs EROTISMO INTELIGENTE

Al ver las imágenes de la campaña del 2006 de Dolce & Gabbana pensé en los dos argumentos que se comentan en la presentación: que hay imágenes un tanto fuertes o grotescas y que insinúan violencia, y que la calidad estética es muy buena, e incluso, paradójicamente, consigue atraer la mirada por su composición primero y después por su impacto de contenido.
Sin embargo, parecen remitir a momentos históricos anteriores, y finalmente, quizás porque socialmente ya nos hemos habituado a consumir imágenes bastante más fuertes y que sí muestran actos violentos cotidianos, las imágenes de la campaña no resultan tan chocantes.
No sucedió lo mismo para el caso de la campaña de febrero del 2007 pues sí me resultó chocante mostrar a una mujer sujetada por un hombre mientras otros miran tranquilamente lo que sucede. Sin embargo, tanto hay un delito en esta como en la anterior, por lo que me cuestiono si hay unas formas de violencia más naturalizadas que otras y mayor sensibilidad a ciertos temas particulares…
Por otra parte, en la presentación de “erotismo inteligente en publicidad” se muestran gráficas que implican un manejo diferente del erotismo, construidas con un cuidado y una inteligencia tal, que al menos generan una sonrisa.
Lo que habría que preguntarse es, de nuevo, si recurrir al erotismo es la mejor manera de vender los productos que ahí se publicitan, pues aunque no se recurre a imágenes explícitas, es innegable la intención de remitir a ellas mediante las imágenes elegidas. Todo para generar ese impacto diferenciador que tanto se busca en la publicidad.
En todo caso, como lo hemos hablado en otros espacios, siempre hay que considerar las sensibilidades que pueden verse heridas por una campaña y el mensaje social que se está enviando, así como las conductas sociales que se reactúan, muestran y validan de esta manera.
Y aquí hay que pensar en que aunque una campaña sea muy comentada por ser polémica, y tenga altos niveles de recordación, esto no significa ni un incremento en las ventas ni una mejora en el posicionamiento de la marca. Por eso hay que pensar en los efectos sociales (no solo mercantiles) que una campaña puede tener.

Sobre The Gruen Transfer

La propuesta de este web me parece interesante y la forma de presentarla puede atraer al público cansado de estar bombardeado de publicidad. Lo que me parece más curioso es la contradicción a partir de la que se trabaja, pues se trata de hacer publicidad como uno querría que fuera. Es ser parte de ese proceso creador del que generalmente solo se es observador y consumidor final. Es hacer eso de lo que se quejan pero a gusto personal, y para lograrlo tiene que existir un consumo previo de producciones publicitarias. Es decir, como que lo que molesta no es la publicidad en sí sino la forma de la misma y como que por muy molesta que sea, no puede evitarse. Además, este sitio me deja pensando en la utilidad que esto puede tener como fuente de información en investigaciones de mercados y lo beneficioso que puede ser conocer cómo sería la publicidad si la hicieran los más renuentes a consumirla y entonces, contradictoriamente de nuevo, hacer algo que pueda apelarlos. Por eso mismo me queda la duda de si la idea y la mano creadora de este sitio no serán grandes marcas, empresas o especialistas en investigación de mercados. De todas maneras, ahora lo más efectivo para la publicidad parece ser disfrazarse de “no publicidad”.

Análisis de caso nacional: "Hazlo con un carro"

Análisis de un caso nacional:
“HAZLO CON UN CARRO”

Para ver las tácticas utilizadas, visiten este link:
http://www.canneslions.com/winners/direct/win_2_1_01095.htm

Esta campaña obtuvo un León de oro en la subcategoría “productos, servicios y viajes, entretenimiento y tiempo libre” de la categoría “Mercadeo Directo” y tres leones de plata en la 55ª edición del Festival Internacional de Publicidad Leones de Cannes realizado en el mes de junio de este año.
Allí, los publicistas de la agencia JWT Costa Rica lograron que este galardón fuera por primera vez para un país del Istmo.
La campaña tuvo un costo bajo (cercano a los $15000) y fue diseñada bajo un concepto integral para ser difundido a través de distintos medios: Internet, televisión, medios impresos y correo directo.
La campaña se divulgó en Costa Rica entre diciembre del 2006 y enero del 2007.

1. El entorno de mercado
Las agencias de alquiler de vehículos en Costa Rica se enfocan principalmente en atraer a los turistas extranjeros, por lo que se había dejado de lado la importancia de atraer también a los turistas nacionales. Es un acierto que la agencia de publicidad detectara esto y lo convirtiera en su principal oportunidad.
Asimismo, tomaron otra situación desventajosa, como el mal estado de las vías nacionales, que son una realidad cotidiana y un malestar constante para quienes conducen rutinariamente, y lo convirtieron en el eje de su campaña, consiguiendo que los clientes potenciales vieran en Nelka rent-a-car la solución frente al deseo de viajar por el país pero sin dañar el vehículo propio.
En la agencia de publicidad consideraron ambos elementos y lograron unirlos en una campaña coherente y convincente, muy cercana a la realidad de los conductores.
Esta campaña podría ser replicada posteriormente, pues el mal estado de las vías ha sido una constante durante muchos años, por lo que la razón de ser del llamado a los clientes no perderá vigencia en un futuro cercano, y es de esperar que para cuando esto se dé, ya Nelka esté tan posicionada dentro del mercado de los turistas nacionales, que no tenga un impacto negativo en su posterior desarrollo de ventas.

2. La competencia
Otras agencias de alquiler de vehículos comunes para los turistas extranjeros, en tanto son agencias internacionales con sucursales en el país, a saber: National, Avis, Dollar, Budget y Alamo. Todas ellas realizan campañas para atraer la demanda de sus servicios por parte de los turistas extranjeros.

3. El cliente
Nelka rent-a-car es una agencia mediana de alquiler de vehículos. Tiene una flotilla de aproximadamente 200 carros y cuenta con 10 oficinas ubicadas en diferentes lugares del territorio nacional.

4. Ficha técnica de la campaña
Cliente: Nelka Rent a Car.
Agencia: JWT Costa Rica.
Director de Arte: Alfredo Enciso.
Director Creativo: Christian Caldwell.
Director: Khalo.


5. Los objetivos de mercado
Alquilar al menos el 80% de los 200 carros de Nelka rent-a-car durante la temporada de verano del 2007.

6. La estrategia de mercadeo
Se planteó una estrategia dirigida a personas con un nivel de ingresos que los ubica en un estrato socioeconómico medio, medio alto y alto, y cuyo elemento común es la posesión de un vehículo propio, la conciencia del mal estado de las carreteras nacionales, la preocupación por el daño que éstas causan a su vehículo y un interés particular por recorrer el país para hacer turismo nacional. Por eso se les ofrece Nelka rent-a-car como el servicio que está conciente de sus preocupaciones y necesidades y les ofrece una solución consistente. De allí que la campaña enfatizara que si uno va a recorrer Costa Rica en carro, es mejor hacerlo con uno alquilado y no andar en el propio.

7. Los objetivos de la publicidad
Esta campaña tenía por objetivo inmediato promocionar el alquiler de vehículos de Nelka entre los turistas costarricenses al apegarse a un problema real como lo es la cantidad de huecos que hay en las calles de Costa Rica. A largo plazo se busca que la empresa consiga y mantenga su posicionamiento en este nicho.

8. Frase de posicionamiento competitivo del anunciante
“Si vas a recorrer Costa Rica, hazlo en un auto que no sea el tuyo… mejor alquilarlo en Nelka rent-a-car, donde hay tarifas para el turista nacional”.

9. El problema que la publicidad puede resolver
Ganar presencia de marca frente a la competencia para aumentar los ingresos del cliente por la compra de sus servicios.

10. Las soluciones a los problemas de la publicidad
La solución de la agencia de publicidad fue dirigirse a un mercado que no había sido considerado aún: el del turista nacional.
Fase I: Creación de un blog (huecoscostarica.com) en un sitio web independiente dedicado a las malas condiciones de las autopistas y carreteras en Costa Rica. Los usuarios podían quejarse allí del problema y enviar sus propias fotografías de huecos en las calles. Este blog era promovido mediante publicidad viral utilizando correos electrónicos.
Fase II: El blog se convirtió en el sitio web oficial de Nelka rent-a-car, iniciando así la campaña masiva. Ésta incluía un spot televisivo que muestra el transitar por una calle rural del país (en mal estado, claro) y al final se lee el slogan de la campaña en letras blancas sobre un fondo negro y el nombre de Nelka.
Se utilizaron anuncios impresos en los que se mostraba el slogan y el nombre de la compañía junto a fotografías que los mismos usuarios del blog habían subido inicialmente. Esta táctica se utilizó tanto para anuncios impresos en periódicos como en vallas.
Se enviaron correos directos a las personas que habían dado sus datos personales en el blog. El correo consistía en un tablero que emulaba el juego “monopoly” pero nacionalizado, mostrando atractivos destinos turísticos nacionales junto a los huecos en las calles que debían recorrerse para llegar hasta ellos.
Se utilizaron desplegables que se pegaban a las facturas de diferentes tiendas de accesorios para carros y una táctica de publicidad viral en la cual se enviaba una presentación de power point básica con imágenes de huecos en las calles y el nombre de Nelka.
Esta fase de la campaña se mantuvo por aproximadamente un mes.

11. Los resultados
El público meta dedicó tiempo a la idea y la marca Nelka durante la aplicación de tácticas de publicidad viral.
Quince días después de haberse iniciado el blog, los usuarios lo ubicaron dentro de los diez sitios web nacionales más visitados con más de 30000 participaciones y cerca de 1500 fotografías de huecos en las calles subidas por los mismos usuarios.
Después de haber utilizado esta campaña de bajo presupuesto en el mes de enero del 2007, Nelka consiguió alquilar la totalidad de su flotilla de vehículos, superando las expectativas del cliente.
El 95% de quienes rentaron carros en Nelka eran turistas nacionales.
Gracias a la campaña, Nelka consiguió apropiarse de un importante nicho de mercado dentro del negocio del alquiler de vehículos: el del turista nacional.


12. Fuentes de información
Solano, A. (19 de junio de 2008). Publicidad tica gana premios en Cannes. En: http://nacion.com/ln_ee/2008/junio/19/aldea1583971.html (accesada el 22/06/08).
-------- (s/f). Información de la campaña. En: http://www.canneslions.com/winners/direct/win_2_1_01095.htm (accesada el 22/06/08).

Etica y Publicidad

Etica y Publicidad

Revisar esta presentación de Dolce Gabbna y discutirla en el blog

http://www.slideshare.net/Ignacio/tica-de-la-publicidad-dolce-gabbana

Revisar esta otra y discutirla a la luz de la ambiguedad gráfica

Erotismo en Publicidad
http://www.slideshare.net/promosmx.com/erotismo-en-publicidad-214404


También comentar
Green Marketing

http://marketinggreen.wordpress.com/2007/04/17/green-branding-imperative/


Branding Green: 10 Features for Success. Chris Sherwin and Lena Staafgard
http://www.brandchannel.com/papers.asp

GRÁFICA ABSOLUT VODKA

CASO GLOBAL: ABSOLUT VODKA

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Laura Madrigal Méndez
ESCUELA DE COMUNICACIÓN COLECTIVA Carné: A43095

ANÁLISIS DE CASOS PUBLICITARIOS

Agencia: TBWA
País: EEUU
Tipo: Global

“Es la botella más famosa de Suecia. Es el vodka más vendido en Estados Unidos.
Sus campañas publicitarias han atravesado el mundo entero, la frontera de lo
puramente comercial para meterse en el mundo trascendiendo del arte, de la moda
y de la fotografía. Se llama Absolut Vodka. Se fabrica en Suecia y muy pocos
consumidores se preguntan alguna vez por qué prefieren consumir un vodka sueco
que uno ruso. La cuestión es, al parecer, un mero asunto publicitario. Una
campaña hiper exitosa que convirtió a una pequeña compañía en un gigante
transnacional. Con apenas 25 años de carrera internacional Absolut ha conseguido
lo que muchos soñarán toda su vida: una sociedad entera que identifica y se
identifica ante un producto” (María Pellicer, “El mundo Absoluto de Absolut
Vodka”, 2007).

-El Vodka Absoluto-

Absolut es un tipo de vodka de origen sueco que fue introducido al mercado en 1979.

Actualmente se vende en botellas de 750 ml o de 1000 ml, y también en packs especiales. Posee una graduación del 40% de alcohol en sus diversas presentaciones: Absolut Citron, Absolut Pepper, Absolut Kurant, Absolut Mandarin, Absolut Mangoe, Absolut Vanilla, Absolut Raspberry , Absolut Peach, Absolut Ruby Red, Absolut Pears, Absolut New Orleans, Absolut 100.

Además cuenta con tres versiones del Absolut tradicional:
-Absolut Blue (Absolut Tradicional con la botella clásica de etiqueta azul)
-Absolut Red (Absolut de 50% Vol. con botella clásica etiqueta roja)
-Absolut Level (Absolut destilado 5 veces)

Actualmente es la tercera bebida blanca tras Bacardí y Smirnoff, con mercado en más de 120 países, y de gran importancia en EEUU, donde el 40% del vodka importado allí, es Absolut.
Se produjo la primera edición de Absolute Pure Vodka para exportación el 17 de abril de 1979. Dos meses después se vendía por primera vez fuera de Suecia, en los EEUU, en Boston.

-Absolut Perfection-

La historia del Absolut Vodka nace en el momento en que nace la botella. Una simple botella transparente y con una línea curva perfecta.

Esta botella es hoy día uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño en cristal, y una de las principales razones por las cuales el Absolut Vodka (la campaña) se mantiene vigente en el mercado.

Con una botella que comunicaba perfección no había forma de venderla sin una comunicación que apoyara el mensaje. Crear una buena campaña de comunicación y publicidad en Estados Unidos, fue la tarea para la agencia TBWA, donde Geoff Hayes, dio a luz a una de las campañas más duraderas de la historia de la publicidad.

La botella en sí no tiene mayor elaboración. Es una simple botella que según cuentan las historias nació a raíz de una botella de medicina. Se mantuvo el trazo limpio y sencillo. Son esas mismas características las apoyan la idea de ser un licor puro. Absolut.
El nombre original de la botella era “Absolute Pure Vodka”, pero en Estados Unidos, no permitieron registrar palabras como “Absoluto” o “Puro” para una marca comercial, así que ésta se limitó a “Absolut Vodka”.

Hayes trató de comunicar la idea de “Purificación”, “Pureza”, y su primer y mejor acercamiento fue un dibujo de un halo místico, angelical, que comunicaba indudablemente la calidad y belleza del producto.
Así fue como nació el primer anuncio de Absolut "Absolut Perfection"
La campaña de Absolut Vodka es hoy catalogada como una galería de arte publicitario global. Es un ícono en la historia del siglo XXy una página importante del arte contemporáneo

-El Vodka Sueco en el mercado-

V&S (Vin and Sprit) comenzó a manejar la idea de vender el vodka sueco en los Estados Unidos para finales de la década de los 70’s. La idea nació como resultado de un estudio de conductas en cuanto al consumo de licor y las tendencias a nivel mundial.

El estudio reveló que el consumo de licor oscuro (vino, whisky, cerveza, etc.) estaba decayendo, mientras que el consumo alrededor del mundo de licores claros (como el vodka) estaba aumentado.
Un factor de gran importancia como punto de partida para la campaña Absolut es que el consumo de vodka en esas épocas era visto como algo de moda en los Estados Unidos; algo “fashionable”. Mientras tradicionalmente eran los hombres quienes comprendían el segmento clave del consumo del vodka, ahora eran las mujeres y las personas más jóvenes quienes se unían al consumo de este licor claro.

A partir de este estudio diferentes compañías alrededor del mundo se apuraron a incursionar en el mercado estadounidense.

Ya para esa época la marca rusa Smirnoff era bastante popular, y llegó a consolidarse en la número uno como preferencia del consumidor.

-Fórmula Absolut-

El vodka se considera generalmente un producto corriente, aburrido, sin mayor característica que pueda comunicar la personalidad o el tipo de producto que se quiere. A pesar de esta percepción, la cantidad de preferencia y de lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto se debe principalmente a la venta de imagen; justamente esto se hizo con Absolut.
El verdadero boom del producto llegó con la publicidad, que se introdujo en 1980 y logró un fuerte impacto desde el primer momento.

La primera campaña publicada fue la de “Absolut Perfection” en la que la botella aparecía retratada con un halo sobre la tapa y la leyenda de “perfección absoluta”, en la tipografía ya clásica, en la parte de abajo. Fue Adman Geoff Hayes, de la agencia publicitaria neoyorquina TBWA, el responsable de esta brillante idea, y desde entonces, esa misma botella continuó apareciendo en todos los mensajes publicitarios como centro principal de la imagen, acompañada siempre de un pequeño texto: la palabra ABSOLUT seguida de algún término alusivo a la imagen.


Y el resto, sí, es historia…


-El secreto: el personaje principal-

Su secreto: una estrategia de objetivos, de envase y de publicidad.
Para la agencia de publicidad TBWA el secreto del éxito de su campaña reside en el famoso disruption.

IDEA DISRUPTIVA: Transformar la botella en un ícono y construir un territorio basado en quién, cuándo, cómo y dónde lo bebe.

Absolut encarna la escencia de la moda, lo “fashion”; es por esto que busca bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de mayor nivel y con poder adquisitivo.

El vodka viene presentado en una botella de diseño sugestivo, de estilo sueco, indicando distinción. Esta botella se ha convertido en un ícono y se utiliza también como parte central de cada anuncio, acompañada de juegos de palabras como «Mágico Absolut».

Los creativos publicitarios del Absolute Vodka nos retan a desenredar el mensaje o simplemente a encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto.
Artistas famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseñado los anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre aparece de una forma inteligente.

Absolut también cuenta historias cortas sobre la marca, escritas por autores distinguidos. Estos anuncios están diseñados para atraer la atención de lectores de revistas tales como The Atlantic, The New Yorker, y Vanity Fair.

-25 años no son nada-

La primera pieza que se dió a conocer fue Absolut Heaven.

Más adelante, se comenzaron a hacer cambios a la botella, ya no era necesario que estuviera siempre presente en su versión física y de vidrio en las piezas que se comunicaban. Así surgieron versiones como Absolut Landmark, en donde se podía detectar desde el aire una botella de Absolut dibujada en el sembrado de maíz y trigo. Otro ejemplo fue Absolut Subliminal, en donde se bromeaba con la tendencia de esa época a hacer experimentos con la publicidad subliminal poniendo la marca casi invisible dentro de unos cubos de hielo.

Luego vino la serie de ciudades, en donde se seguía trabajando con versiones de la botella pero en este caso relacionándolas con cosas típicas de cada ciudad, como el Central Park de New York o el Jazz de New Orleans. Otro ejemplo interesante fue el que se realizó en 1990 para la ciudad de Miami, en donde tuvieron que armar una maqueta para simular un edificio Art Deco construido en los años 30, que representara el renacimiento de la ciudad que se estaba viviendo en esa época.
El siguiente paso lo dieron con el Arte, por supuesto, a partir de Absolut Warhol. En 1985 Andy Warhol, pidió pintar la botella mágica medicinal. Nació Absolut Art. Después de él, centenares de artistas han diseñado sus anuncios.

Al arte le siguieron las festividades, la moda, los sabores, el cine y literatura, y otra serie de tópicos hechos a la medida de la marca y con la calidad que siempre caracterizó a la campaña.
Absolut Vodka fue lanzado en Estados Unidos en la convención de licores Nueva Orleans. Inicialmente los esfuerzos de mercadeo se concentraron en New York, Los Ángeles, San Francisco, y Boston, pues estos eran los lugares donde las nuevas tendencias se estaban creando.
La cultura del bar se mantuvo a través de los años.

-Publicidad Impresa Absoluta-

Absolut ha sido una campaña que se ha dado a conocer y ha tenido tanto éxito gracias a su propuesta gráfica.

Su comunicación se basó en: afiches o carteles publicitarios, pinturas artísticas, páginas de prensa (principalmente revistas), y cualquier material gráfico que le permitiera presentarse al público de manera clásica pero elegante .
No ha sido de realizar spots publicitarios. Ha sacado algunos pocos pero en términos regionales. No han sido campañas globales, sino más localizadas.

- http://www.youtube.com/watch?v=fwDYYVY09gw

- http://www.youtube.com/watch?v=Pl6IsnBNYF8&NR=1


En su última campaña “In an Absolut World” se ha atrevido a quebrar la línea tradicional de impresos, para invertir un poco más en audiovisual. Esta nueva campaña nace a partir del concepto: “Si todo fuera tan perfecto como Absolut Vodka”, lo cual le permite experimentar con un nuevo medio para su campaña y llegarle al público de nuevas maneras.

-Resultados-

Cuando la marca Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las ventas crecieron hasta más de 2 millones de cajas.
Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 85% de cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el ámbito internacional.

Para el 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran mundialmente reconocidos por el lo humorístico, innovador y a la vez con estilo.

La marca se ha convertido en un en un fenómeno de la publicidad.
Las ventas incrementaron rápidamente a través de los años. En el 2000 V&S tuvo un incremento de 2.5 millones y sigue aumentado hasta la fecha.

Actualmente se encuentra a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas más consumidas de licores claros.

Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el año 2000 se reportaron 7.3 millones de dólares a nivel global.


-Absolut 2.0-

Si bien pareciera que la campaña no podría nunca agotarse, la compañía ha decidido renovarse. La famosa botella ha dejado de ser el centro de la imagen publicitaría.

Nina Gillsvik, quien desde Suecia encabezó el cambio, explica que la idea fue buscar otras maneras de acercarse a una sociedad cada vez más exigente: un público inteligente que necesita material con el cual pueda relacionarse. Por eso los temas tienen que ser interesantes, inspirar y comprometer a nivel global.

-Absolut ¿Smirnoff?

¿Qué ha hecho la competencia?

Ha pasado por varias etapas. Pero en vez de poseer con una identidad incuestionable como Absolut, Smirnoff ha dado más giros hacia diversos rumbos. Las campañas publicitarias que realiza son más localizadas para cada país en el que se encuentra presente. No tiene grandes lineamientos en cuanto a legado de la botella o la historia.

Para el 2007 lanzaron su campaña “Clearly original. Clearly Smirnoff”. En esta se reafirma el nombre de Smirnoff como el vodka oficial.

Posee varias versiones de licores a base de vodka, y cada uno con alguna particularidad.
En su spot publicitario “Sea” se muestra el rescate y la competencia directa contra Absolut, al tratar de apelar a la purificación de su contenido. http://www.dalealplay.com/informaciondecontenido.php?con=76478

Es denominada como la bebida destilada Premium #1. La competencia para Absolut
es fuerte.

“Un panel conducido por The New York Times el pasado año y
formado por algunos de los mas altos expertos de comida y vinos califico a
Smirnoff como “vodka favorito” en una prueba ciega en la que participaron 21
vodkas de clase mundial. El panel del Times voto por Smirnoff encontrando que es
“…limpio y ultra suave, con una textura placentera y clasico aroma de
vodka.”Jiménez continuó: “El éxito de Smirnoff es el resultado de un producto
distintivo, de alta calidad, por su herencia, excelente publicidad y nuevo
empaque que refleja el status de Smirnoff como un vodka de clase mundial.”
(Bufeo.com, 2006)

-Conclusiones-

La campaña de Absolut Vodka definitivamente ha sido incuestionablemente exitosa. Pero a la vez que ha podido mantener el éxito global, se ha estancado.


La publicidad no se trata de hacer arte. Para mí la publicidad es una forma de impulsar objetivos específicos de mercadeo: ventas, reconocimiento de marca, lealtad de compra, recordación, etc. Todos ellos son objetivos que pueden ser satisfechos en parte por una plan de comunicación.

En los inicios de la campaña los objetivos de V&S se vieron satisfechos. El producto se dio a conocer, elevó las ventas, pero de ahí en adelante la publicidad cayó en un limbo artístico. Perdió un poco su significado y su impacto porque dejó de impresionar. Aún al día de hoy ver las gráficas de Absolut es totalmente fascinante, pero se pierde el mensaje publicitario entre el mensaje artístico del producto.
Considero muy prudente por parte de la marca y la agencia acudir a darle un giro al concepto Absolut. No cabe duda que el nombre y la botella pueden seguir siendo el secreto del éxito, pero la comunicación debe llegar a girar.

El público que consume Absolut no es el mismo que lo consumía hace 30 años. Es un público nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar arte. Ellos quieren ser convencidos, o convencerse solos de que su decisión es la mejor. Sin que una obra de arte tenga influencia sobre ellos. Es un público que tiene acceso a la información como nunca antes. Facilidades comunicacionales y innovaciones tecnológicas hacen del mundo publicitario un nuevo mundo. Y para Absolut se convierte en un sin fin de oportunidades.

Si Smirnoff tiene el primer lugar en ventas a nivel mundial, y Absolut se encuentra en 4ta posición, creo que tiene ahí ya un par de objetivos que alcanzar.
Aún así, no dudo en que Absolut haya sido y siga siendo una campaña genial desde su concepción.
Absolut Campaign… Absolut Vodka!

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http://www.abc.net.au/tv/gruentransfer/consumersrevenge.htm

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