2010
Preguntas de discusión
1. En una marca como BMW cuáles serían en términos de Kapferer los Assets (Recursos, activos), Strenght (Fortaleza), Value (Valor)?
2. Cómo describiría Ud el valor económico agregado (EVA) de BMW?
3. Dé un ejemplo de un producto transparente y uno opaco
4. Cómo se determina el valor de marca?
2 comentarios:
1.
Assets
El activo más valioso de BMW es su marca ya que a través de los años ha logrado posicionarse como un símbolo de prestigio y placer entre los dueño de éstos automóviles y los que simplemente pueden desearlos. El posicionamiento de la marca va más allá de cómo perciben los consumidores la identidad de BMW, sino que también es punto de referencia de otras marcas competidoras.
Strenght
La fuerza de la marca ha logrado establecer a BMW como un líder en el mercado, permitiéndole ser siempre primero en cuanto a lealtad de los clientes y precio premium. Esta lealtad proviene posiblemente de que “La empresa realiza un minucioso seguimiento de los gustos, la personalidad y el estilo de vida de su base principal de clientes”.
Value
Aunado a la construcción de marca que los responsables de marketing de BMW han logrado y que le ha reparado lealtad de los clientes, Bavarian Motors se ha consagrado como el líder en el sector automovilístico y esto le retribuye a los accionistas como ganancias sostenidas a lo largo de los años, de la mano un precio premium que sólo una pequeña parte del mercado puede pagar, aún así generando grandes dividendos.
2.
EVA
“…El valor económico agregado debe ser atribuido a la marca por si misma, no a intangibles”. Si pensamos en las ganancias que BMW generará en el futuro la pregunta clave sería cómo logrará seguir generando dividendos. La respuesta se respalda con el valor casi intrínseco de la marca (Sheer Driving Pleasure, The Ultimate Driving Experience) y por la constante investigación y desarrollo que se hace sobre los automóviles de la empresa y el respaldo de un servicio al cliente óptimo.
3.
Producto transparente: bolsa plásticas para desechos de jardín.
Producto opaco: un triturador de alimentos.
4.
La lectura recomienda los siguientes elementos para determinar el valor de una marca:
(Aided brand awarness): mide la resonancia de la marca mediante asistencia o evocación de la misma.
Spontaneous bran awarness: mide el posicionamiento de la marca en la mente, relacionado con el top of the mind.
Evoked set: nos indica si la marca está al menos entro un grupo reducido de productos o servicios que el consumidor adquiriría.
BMW logró consolidarse como marca gracias a la definición clara y específica de su producto: Autos Deportivos. Inmerso en la industria automotriz y destacado como marca líder, es considerable que el modelo administrativo EVA haya sido aplicado al posicionamiento e innovación constante de la marca sin perder la esencia de la misma: "Quien tiene un BMW sabe lo que tiene"
Me parece acertado entonces aplicar ganancias a recursos publicitarios como la fotografía(caso Hitchcock) y el diseño, ya que eso colabora de manera inmediata con el prestigio que da(y que vende) la marca a los consumidores.
Uno de los principales aciertos de BMW está en la definición de su identidad y de lo que ésta significa para los consumidores "Si conoces a BMW es porque quieres o tienes uno".
Para proteger el valor de marca y la lealtad de sus clientes, BMW como marca líder debe mantenerse informada de su contexto de mercado y de sus competidores, que, como marcas emprendedoras buscarán derrocar a BMW en las ventas y como marca líder en autos deportivos.
Me parece que en Costa Rica, la mayoría de los negocios no aplican EVA de manera eficiente, ya que sus marcas no tienen un valor, una fuerza o recursos activos tan fuertes como los tiene BMW, situación que no les genera una rentabilidad mayor a su costo de inversión, o al menos que lo supere significativamente para consolidarse como líder en el mercado.
Concuerdo con Leo cuando habla de que la fuerza de la marca está en el seguimiento que hace de los consumidores, ya que parte del estilo de vida de los mismos está en tener autos BMW, pero ¿cómo definir eso a partir de mi producto y de mi marca?
El valor de marca y la relación que tiene con el estilo de vida del consumidor, me parece es uno de sus principales activos, además de la calidad, estilo y diseño industrial de su producto.
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