Análisis de caso nacional: "Hazlo con un carro"

Análisis de un caso nacional:
“HAZLO CON UN CARRO”

Para ver las tácticas utilizadas, visiten este link:
http://www.canneslions.com/winners/direct/win_2_1_01095.htm

Esta campaña obtuvo un León de oro en la subcategoría “productos, servicios y viajes, entretenimiento y tiempo libre” de la categoría “Mercadeo Directo” y tres leones de plata en la 55ª edición del Festival Internacional de Publicidad Leones de Cannes realizado en el mes de junio de este año.
Allí, los publicistas de la agencia JWT Costa Rica lograron que este galardón fuera por primera vez para un país del Istmo.
La campaña tuvo un costo bajo (cercano a los $15000) y fue diseñada bajo un concepto integral para ser difundido a través de distintos medios: Internet, televisión, medios impresos y correo directo.
La campaña se divulgó en Costa Rica entre diciembre del 2006 y enero del 2007.

1. El entorno de mercado
Las agencias de alquiler de vehículos en Costa Rica se enfocan principalmente en atraer a los turistas extranjeros, por lo que se había dejado de lado la importancia de atraer también a los turistas nacionales. Es un acierto que la agencia de publicidad detectara esto y lo convirtiera en su principal oportunidad.
Asimismo, tomaron otra situación desventajosa, como el mal estado de las vías nacionales, que son una realidad cotidiana y un malestar constante para quienes conducen rutinariamente, y lo convirtieron en el eje de su campaña, consiguiendo que los clientes potenciales vieran en Nelka rent-a-car la solución frente al deseo de viajar por el país pero sin dañar el vehículo propio.
En la agencia de publicidad consideraron ambos elementos y lograron unirlos en una campaña coherente y convincente, muy cercana a la realidad de los conductores.
Esta campaña podría ser replicada posteriormente, pues el mal estado de las vías ha sido una constante durante muchos años, por lo que la razón de ser del llamado a los clientes no perderá vigencia en un futuro cercano, y es de esperar que para cuando esto se dé, ya Nelka esté tan posicionada dentro del mercado de los turistas nacionales, que no tenga un impacto negativo en su posterior desarrollo de ventas.

2. La competencia
Otras agencias de alquiler de vehículos comunes para los turistas extranjeros, en tanto son agencias internacionales con sucursales en el país, a saber: National, Avis, Dollar, Budget y Alamo. Todas ellas realizan campañas para atraer la demanda de sus servicios por parte de los turistas extranjeros.

3. El cliente
Nelka rent-a-car es una agencia mediana de alquiler de vehículos. Tiene una flotilla de aproximadamente 200 carros y cuenta con 10 oficinas ubicadas en diferentes lugares del territorio nacional.

4. Ficha técnica de la campaña
Cliente: Nelka Rent a Car.
Agencia: JWT Costa Rica.
Director de Arte: Alfredo Enciso.
Director Creativo: Christian Caldwell.
Director: Khalo.


5. Los objetivos de mercado
Alquilar al menos el 80% de los 200 carros de Nelka rent-a-car durante la temporada de verano del 2007.

6. La estrategia de mercadeo
Se planteó una estrategia dirigida a personas con un nivel de ingresos que los ubica en un estrato socioeconómico medio, medio alto y alto, y cuyo elemento común es la posesión de un vehículo propio, la conciencia del mal estado de las carreteras nacionales, la preocupación por el daño que éstas causan a su vehículo y un interés particular por recorrer el país para hacer turismo nacional. Por eso se les ofrece Nelka rent-a-car como el servicio que está conciente de sus preocupaciones y necesidades y les ofrece una solución consistente. De allí que la campaña enfatizara que si uno va a recorrer Costa Rica en carro, es mejor hacerlo con uno alquilado y no andar en el propio.

7. Los objetivos de la publicidad
Esta campaña tenía por objetivo inmediato promocionar el alquiler de vehículos de Nelka entre los turistas costarricenses al apegarse a un problema real como lo es la cantidad de huecos que hay en las calles de Costa Rica. A largo plazo se busca que la empresa consiga y mantenga su posicionamiento en este nicho.

8. Frase de posicionamiento competitivo del anunciante
“Si vas a recorrer Costa Rica, hazlo en un auto que no sea el tuyo… mejor alquilarlo en Nelka rent-a-car, donde hay tarifas para el turista nacional”.

9. El problema que la publicidad puede resolver
Ganar presencia de marca frente a la competencia para aumentar los ingresos del cliente por la compra de sus servicios.

10. Las soluciones a los problemas de la publicidad
La solución de la agencia de publicidad fue dirigirse a un mercado que no había sido considerado aún: el del turista nacional.
Fase I: Creación de un blog (huecoscostarica.com) en un sitio web independiente dedicado a las malas condiciones de las autopistas y carreteras en Costa Rica. Los usuarios podían quejarse allí del problema y enviar sus propias fotografías de huecos en las calles. Este blog era promovido mediante publicidad viral utilizando correos electrónicos.
Fase II: El blog se convirtió en el sitio web oficial de Nelka rent-a-car, iniciando así la campaña masiva. Ésta incluía un spot televisivo que muestra el transitar por una calle rural del país (en mal estado, claro) y al final se lee el slogan de la campaña en letras blancas sobre un fondo negro y el nombre de Nelka.
Se utilizaron anuncios impresos en los que se mostraba el slogan y el nombre de la compañía junto a fotografías que los mismos usuarios del blog habían subido inicialmente. Esta táctica se utilizó tanto para anuncios impresos en periódicos como en vallas.
Se enviaron correos directos a las personas que habían dado sus datos personales en el blog. El correo consistía en un tablero que emulaba el juego “monopoly” pero nacionalizado, mostrando atractivos destinos turísticos nacionales junto a los huecos en las calles que debían recorrerse para llegar hasta ellos.
Se utilizaron desplegables que se pegaban a las facturas de diferentes tiendas de accesorios para carros y una táctica de publicidad viral en la cual se enviaba una presentación de power point básica con imágenes de huecos en las calles y el nombre de Nelka.
Esta fase de la campaña se mantuvo por aproximadamente un mes.

11. Los resultados
El público meta dedicó tiempo a la idea y la marca Nelka durante la aplicación de tácticas de publicidad viral.
Quince días después de haberse iniciado el blog, los usuarios lo ubicaron dentro de los diez sitios web nacionales más visitados con más de 30000 participaciones y cerca de 1500 fotografías de huecos en las calles subidas por los mismos usuarios.
Después de haber utilizado esta campaña de bajo presupuesto en el mes de enero del 2007, Nelka consiguió alquilar la totalidad de su flotilla de vehículos, superando las expectativas del cliente.
El 95% de quienes rentaron carros en Nelka eran turistas nacionales.
Gracias a la campaña, Nelka consiguió apropiarse de un importante nicho de mercado dentro del negocio del alquiler de vehículos: el del turista nacional.


12. Fuentes de información
Solano, A. (19 de junio de 2008). Publicidad tica gana premios en Cannes. En: http://nacion.com/ln_ee/2008/junio/19/aldea1583971.html (accesada el 22/06/08).
-------- (s/f). Información de la campaña. En: http://www.canneslions.com/winners/direct/win_2_1_01095.htm (accesada el 22/06/08).