CASO GLOBAL: ABSOLUT VODKA

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Laura Madrigal Méndez
ESCUELA DE COMUNICACIÓN COLECTIVA Carné: A43095

ANÁLISIS DE CASOS PUBLICITARIOS

Agencia: TBWA
País: EEUU
Tipo: Global

“Es la botella más famosa de Suecia. Es el vodka más vendido en Estados Unidos.
Sus campañas publicitarias han atravesado el mundo entero, la frontera de lo
puramente comercial para meterse en el mundo trascendiendo del arte, de la moda
y de la fotografía. Se llama Absolut Vodka. Se fabrica en Suecia y muy pocos
consumidores se preguntan alguna vez por qué prefieren consumir un vodka sueco
que uno ruso. La cuestión es, al parecer, un mero asunto publicitario. Una
campaña hiper exitosa que convirtió a una pequeña compañía en un gigante
transnacional. Con apenas 25 años de carrera internacional Absolut ha conseguido
lo que muchos soñarán toda su vida: una sociedad entera que identifica y se
identifica ante un producto” (María Pellicer, “El mundo Absoluto de Absolut
Vodka”, 2007).

-El Vodka Absoluto-

Absolut es un tipo de vodka de origen sueco que fue introducido al mercado en 1979.

Actualmente se vende en botellas de 750 ml o de 1000 ml, y también en packs especiales. Posee una graduación del 40% de alcohol en sus diversas presentaciones: Absolut Citron, Absolut Pepper, Absolut Kurant, Absolut Mandarin, Absolut Mangoe, Absolut Vanilla, Absolut Raspberry , Absolut Peach, Absolut Ruby Red, Absolut Pears, Absolut New Orleans, Absolut 100.

Además cuenta con tres versiones del Absolut tradicional:
-Absolut Blue (Absolut Tradicional con la botella clásica de etiqueta azul)
-Absolut Red (Absolut de 50% Vol. con botella clásica etiqueta roja)
-Absolut Level (Absolut destilado 5 veces)

Actualmente es la tercera bebida blanca tras Bacardí y Smirnoff, con mercado en más de 120 países, y de gran importancia en EEUU, donde el 40% del vodka importado allí, es Absolut.
Se produjo la primera edición de Absolute Pure Vodka para exportación el 17 de abril de 1979. Dos meses después se vendía por primera vez fuera de Suecia, en los EEUU, en Boston.

-Absolut Perfection-

La historia del Absolut Vodka nace en el momento en que nace la botella. Una simple botella transparente y con una línea curva perfecta.

Esta botella es hoy día uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño en cristal, y una de las principales razones por las cuales el Absolut Vodka (la campaña) se mantiene vigente en el mercado.

Con una botella que comunicaba perfección no había forma de venderla sin una comunicación que apoyara el mensaje. Crear una buena campaña de comunicación y publicidad en Estados Unidos, fue la tarea para la agencia TBWA, donde Geoff Hayes, dio a luz a una de las campañas más duraderas de la historia de la publicidad.

La botella en sí no tiene mayor elaboración. Es una simple botella que según cuentan las historias nació a raíz de una botella de medicina. Se mantuvo el trazo limpio y sencillo. Son esas mismas características las apoyan la idea de ser un licor puro. Absolut.
El nombre original de la botella era “Absolute Pure Vodka”, pero en Estados Unidos, no permitieron registrar palabras como “Absoluto” o “Puro” para una marca comercial, así que ésta se limitó a “Absolut Vodka”.

Hayes trató de comunicar la idea de “Purificación”, “Pureza”, y su primer y mejor acercamiento fue un dibujo de un halo místico, angelical, que comunicaba indudablemente la calidad y belleza del producto.
Así fue como nació el primer anuncio de Absolut "Absolut Perfection"
La campaña de Absolut Vodka es hoy catalogada como una galería de arte publicitario global. Es un ícono en la historia del siglo XXy una página importante del arte contemporáneo

-El Vodka Sueco en el mercado-

V&S (Vin and Sprit) comenzó a manejar la idea de vender el vodka sueco en los Estados Unidos para finales de la década de los 70’s. La idea nació como resultado de un estudio de conductas en cuanto al consumo de licor y las tendencias a nivel mundial.

El estudio reveló que el consumo de licor oscuro (vino, whisky, cerveza, etc.) estaba decayendo, mientras que el consumo alrededor del mundo de licores claros (como el vodka) estaba aumentado.
Un factor de gran importancia como punto de partida para la campaña Absolut es que el consumo de vodka en esas épocas era visto como algo de moda en los Estados Unidos; algo “fashionable”. Mientras tradicionalmente eran los hombres quienes comprendían el segmento clave del consumo del vodka, ahora eran las mujeres y las personas más jóvenes quienes se unían al consumo de este licor claro.

A partir de este estudio diferentes compañías alrededor del mundo se apuraron a incursionar en el mercado estadounidense.

Ya para esa época la marca rusa Smirnoff era bastante popular, y llegó a consolidarse en la número uno como preferencia del consumidor.

-Fórmula Absolut-

El vodka se considera generalmente un producto corriente, aburrido, sin mayor característica que pueda comunicar la personalidad o el tipo de producto que se quiere. A pesar de esta percepción, la cantidad de preferencia y de lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto se debe principalmente a la venta de imagen; justamente esto se hizo con Absolut.
El verdadero boom del producto llegó con la publicidad, que se introdujo en 1980 y logró un fuerte impacto desde el primer momento.

La primera campaña publicada fue la de “Absolut Perfection” en la que la botella aparecía retratada con un halo sobre la tapa y la leyenda de “perfección absoluta”, en la tipografía ya clásica, en la parte de abajo. Fue Adman Geoff Hayes, de la agencia publicitaria neoyorquina TBWA, el responsable de esta brillante idea, y desde entonces, esa misma botella continuó apareciendo en todos los mensajes publicitarios como centro principal de la imagen, acompañada siempre de un pequeño texto: la palabra ABSOLUT seguida de algún término alusivo a la imagen.


Y el resto, sí, es historia…


-El secreto: el personaje principal-

Su secreto: una estrategia de objetivos, de envase y de publicidad.
Para la agencia de publicidad TBWA el secreto del éxito de su campaña reside en el famoso disruption.

IDEA DISRUPTIVA: Transformar la botella en un ícono y construir un territorio basado en quién, cuándo, cómo y dónde lo bebe.

Absolut encarna la escencia de la moda, lo “fashion”; es por esto que busca bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de mayor nivel y con poder adquisitivo.

El vodka viene presentado en una botella de diseño sugestivo, de estilo sueco, indicando distinción. Esta botella se ha convertido en un ícono y se utiliza también como parte central de cada anuncio, acompañada de juegos de palabras como «Mágico Absolut».

Los creativos publicitarios del Absolute Vodka nos retan a desenredar el mensaje o simplemente a encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto.
Artistas famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseñado los anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre aparece de una forma inteligente.

Absolut también cuenta historias cortas sobre la marca, escritas por autores distinguidos. Estos anuncios están diseñados para atraer la atención de lectores de revistas tales como The Atlantic, The New Yorker, y Vanity Fair.

-25 años no son nada-

La primera pieza que se dió a conocer fue Absolut Heaven.

Más adelante, se comenzaron a hacer cambios a la botella, ya no era necesario que estuviera siempre presente en su versión física y de vidrio en las piezas que se comunicaban. Así surgieron versiones como Absolut Landmark, en donde se podía detectar desde el aire una botella de Absolut dibujada en el sembrado de maíz y trigo. Otro ejemplo fue Absolut Subliminal, en donde se bromeaba con la tendencia de esa época a hacer experimentos con la publicidad subliminal poniendo la marca casi invisible dentro de unos cubos de hielo.

Luego vino la serie de ciudades, en donde se seguía trabajando con versiones de la botella pero en este caso relacionándolas con cosas típicas de cada ciudad, como el Central Park de New York o el Jazz de New Orleans. Otro ejemplo interesante fue el que se realizó en 1990 para la ciudad de Miami, en donde tuvieron que armar una maqueta para simular un edificio Art Deco construido en los años 30, que representara el renacimiento de la ciudad que se estaba viviendo en esa época.
El siguiente paso lo dieron con el Arte, por supuesto, a partir de Absolut Warhol. En 1985 Andy Warhol, pidió pintar la botella mágica medicinal. Nació Absolut Art. Después de él, centenares de artistas han diseñado sus anuncios.

Al arte le siguieron las festividades, la moda, los sabores, el cine y literatura, y otra serie de tópicos hechos a la medida de la marca y con la calidad que siempre caracterizó a la campaña.
Absolut Vodka fue lanzado en Estados Unidos en la convención de licores Nueva Orleans. Inicialmente los esfuerzos de mercadeo se concentraron en New York, Los Ángeles, San Francisco, y Boston, pues estos eran los lugares donde las nuevas tendencias se estaban creando.
La cultura del bar se mantuvo a través de los años.

-Publicidad Impresa Absoluta-

Absolut ha sido una campaña que se ha dado a conocer y ha tenido tanto éxito gracias a su propuesta gráfica.

Su comunicación se basó en: afiches o carteles publicitarios, pinturas artísticas, páginas de prensa (principalmente revistas), y cualquier material gráfico que le permitiera presentarse al público de manera clásica pero elegante .
No ha sido de realizar spots publicitarios. Ha sacado algunos pocos pero en términos regionales. No han sido campañas globales, sino más localizadas.

- http://www.youtube.com/watch?v=fwDYYVY09gw

- http://www.youtube.com/watch?v=Pl6IsnBNYF8&NR=1


En su última campaña “In an Absolut World” se ha atrevido a quebrar la línea tradicional de impresos, para invertir un poco más en audiovisual. Esta nueva campaña nace a partir del concepto: “Si todo fuera tan perfecto como Absolut Vodka”, lo cual le permite experimentar con un nuevo medio para su campaña y llegarle al público de nuevas maneras.

-Resultados-

Cuando la marca Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las ventas crecieron hasta más de 2 millones de cajas.
Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 85% de cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el ámbito internacional.

Para el 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran mundialmente reconocidos por el lo humorístico, innovador y a la vez con estilo.

La marca se ha convertido en un en un fenómeno de la publicidad.
Las ventas incrementaron rápidamente a través de los años. En el 2000 V&S tuvo un incremento de 2.5 millones y sigue aumentado hasta la fecha.

Actualmente se encuentra a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas más consumidas de licores claros.

Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el año 2000 se reportaron 7.3 millones de dólares a nivel global.


-Absolut 2.0-

Si bien pareciera que la campaña no podría nunca agotarse, la compañía ha decidido renovarse. La famosa botella ha dejado de ser el centro de la imagen publicitaría.

Nina Gillsvik, quien desde Suecia encabezó el cambio, explica que la idea fue buscar otras maneras de acercarse a una sociedad cada vez más exigente: un público inteligente que necesita material con el cual pueda relacionarse. Por eso los temas tienen que ser interesantes, inspirar y comprometer a nivel global.

-Absolut ¿Smirnoff?

¿Qué ha hecho la competencia?

Ha pasado por varias etapas. Pero en vez de poseer con una identidad incuestionable como Absolut, Smirnoff ha dado más giros hacia diversos rumbos. Las campañas publicitarias que realiza son más localizadas para cada país en el que se encuentra presente. No tiene grandes lineamientos en cuanto a legado de la botella o la historia.

Para el 2007 lanzaron su campaña “Clearly original. Clearly Smirnoff”. En esta se reafirma el nombre de Smirnoff como el vodka oficial.

Posee varias versiones de licores a base de vodka, y cada uno con alguna particularidad.
En su spot publicitario “Sea” se muestra el rescate y la competencia directa contra Absolut, al tratar de apelar a la purificación de su contenido. http://www.dalealplay.com/informaciondecontenido.php?con=76478

Es denominada como la bebida destilada Premium #1. La competencia para Absolut
es fuerte.

“Un panel conducido por The New York Times el pasado año y
formado por algunos de los mas altos expertos de comida y vinos califico a
Smirnoff como “vodka favorito” en una prueba ciega en la que participaron 21
vodkas de clase mundial. El panel del Times voto por Smirnoff encontrando que es
“…limpio y ultra suave, con una textura placentera y clasico aroma de
vodka.”Jiménez continuó: “El éxito de Smirnoff es el resultado de un producto
distintivo, de alta calidad, por su herencia, excelente publicidad y nuevo
empaque que refleja el status de Smirnoff como un vodka de clase mundial.”
(Bufeo.com, 2006)

-Conclusiones-

La campaña de Absolut Vodka definitivamente ha sido incuestionablemente exitosa. Pero a la vez que ha podido mantener el éxito global, se ha estancado.


La publicidad no se trata de hacer arte. Para mí la publicidad es una forma de impulsar objetivos específicos de mercadeo: ventas, reconocimiento de marca, lealtad de compra, recordación, etc. Todos ellos son objetivos que pueden ser satisfechos en parte por una plan de comunicación.

En los inicios de la campaña los objetivos de V&S se vieron satisfechos. El producto se dio a conocer, elevó las ventas, pero de ahí en adelante la publicidad cayó en un limbo artístico. Perdió un poco su significado y su impacto porque dejó de impresionar. Aún al día de hoy ver las gráficas de Absolut es totalmente fascinante, pero se pierde el mensaje publicitario entre el mensaje artístico del producto.
Considero muy prudente por parte de la marca y la agencia acudir a darle un giro al concepto Absolut. No cabe duda que el nombre y la botella pueden seguir siendo el secreto del éxito, pero la comunicación debe llegar a girar.

El público que consume Absolut no es el mismo que lo consumía hace 30 años. Es un público nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar arte. Ellos quieren ser convencidos, o convencerse solos de que su decisión es la mejor. Sin que una obra de arte tenga influencia sobre ellos. Es un público que tiene acceso a la información como nunca antes. Facilidades comunicacionales y innovaciones tecnológicas hacen del mundo publicitario un nuevo mundo. Y para Absolut se convierte en un sin fin de oportunidades.

Si Smirnoff tiene el primer lugar en ventas a nivel mundial, y Absolut se encuentra en 4ta posición, creo que tiene ahí ya un par de objetivos que alcanzar.
Aún así, no dudo en que Absolut haya sido y siga siendo una campaña genial desde su concepción.
Absolut Campaign… Absolut Vodka!