Es interesante que al ingresar al sitio en Internet del I.C.T, su slogan siga siendo el mismo diseñado para la campaña del I.C.T en 1996, cuando la institución hizo la mayor inversión en publicidad hasta ese momento, lo cual da cuenta de su pertinencia y efectividad. Asimismo, reafirma que “la promoción del país es una de las razones medulares para la existencia del I.C.T.” (Segura, 1998: 4).
Toda la publicidad y la estructura de los mensajes sobre Costa Rica que se observan en este sitio, se basan en la oferta de productos turísticos relacionados con la naturaleza. Por eso el “Costa Rica. Sin ingredientes artificiales” es tan adecuado, porque se relaciona directamente con la naturaleza como producto.
Y es que ya está identificado que la esencia del país es su biodiversidad y es esto lo que se explota en la oferta turística, aprovechándola verdaderamente.
El mayor mérito es que se ha sabido aprovechar y posicionar este atributo como elemento diferenciador del país, al punto que se ha comprobado que la naturaleza es el principal gancho de atracción para los visitantes.
Así, toda la comunicación publicitaria tiene como foco la naturaleza y la asociación entre ésta, la diversión y las experiencias agradables en espacios naturales o tradicionales y culturales del país. Siempre se presenta la naturaleza como gancho para otras experiencias relajantes y propias de unas vacaciones divertidas y placenteras.
Continuar utilizando la naturaleza como elemento diferenciador y posicionar a Costa Rica como destino natural resulta “adecuado y estratégicamente correcto en términos del tipo de turistas que desea atraer el país, de la oferta turística actual, y del papel de la industria turística en el desarrollo nacional” (Segura, 1998: 13). El reto es que las autoridades y los empresarios del país velen por asegurar que la biodiversidad y la conservación ambiental que distinguen al país en otros países, sea una realidad y un compromiso a futuro.
martes, 27 de mayo de 2008
Acerca de las campañas...
· Conducir bajo la influencia del alcohol: En esta campaña me llama la atención la forma tan agradable y apetitosa en que son presentadas las diferentes bebidas, pues invita a cuestionarse si esto puede fomentar el consumo, pero un consumo responsable. De cualquier manera, los mensajes que se presentan junto a las bebidas apelan a públicos muy diferentes que pueden sentirse apelados por la ilustración y entonces detenerse a leer el texto junto a ella. Aunque no pude ver ni escuchar los mensajes para radio y televisión, por lo que dice el resumen de la campaña, me parece una idea interesante y que realmente toca a las personas, el utilizar videos caseros de quienes después murieron en accidentes de tránsito, pues esto aumenta la identificación del público con esas personas que en el video se veían haciendo algo que alguien de la audiencia puede hacer con frecuencia, y entonces podrían pensar que eso (que generalmente se cree que le pasa solo a otros, diferentes a nosotros) también me podría pasar a mi. Sin embargo, cabe cuestionarse sobre el impacto y la ética al emplear mensajes así, pues para los familiares de esas personas puede ser muy duro ver los anuncios en los que aparecen sus seres queridos.
· Explotación sexual de niños/as en Internet: De esta campaña es muy rescatable el juego que incorporan, en el cual las jóvenes tienen la posibilidad de reconocer a un posible explotador en condiciones similares a las que se dan cuando interactúan en la web. Además, los copys usados se relacionan directamente con el lenguaje del ciberespacio y aplican muy bien para el concepto de la campaña, dándole consistencia al mensaje. Otro aspecto importante es que los mensajes están elaborados tanto en inglés como en español, y mientras unos se dirigen a las adolescentes, otros lo hacen a los adultos, con lo cual se aborda a los adultos y se va más allá de tocar el tema del cuidado y la preocupación en los adolescentes mismos, para trabajar también en la concientización y abordaje de la problemática entre la población adulta. Y mientras algunos mensajes hay que leerlos con alguna calma y hacer cierto análisis, el de la revista es particularmente claro, concreto y directo. ¡Muy atinado!
· Calentamiento global: En el mensaje del tip, no me resulta agradable el dibujo de la Tierra “entrando en cintura” aunque sí es rescatable que se empleen dibujos hechos con trazos infantiles en esta temática y en mensajes dirigidos a adultos pues transmiten la idea y generan sensibilidad en torno al punto de que hay que actuar ahora para preservar el planeta para las futuras generaciones. Y aunque en el tip se da una idea concreta de qué hacer, en los demás mensajes esto no se dice. En la mayoría aparece la dirección del sitio (que no es del todo clara), lo cual puede aumentar el tráfico hacia él, pero también puede transmitir la idea de que ir al sitio basta para ayudar. En otros mensajes queda claro que no hay ni que cruzar los dedos ni meter la cabeza en la arena, sino que hay que actuar, pero a quien únicamente ve estos mensajes no le queda claro cómo. Así que aunque la campaña genere conciencia sobre la problemática, esto no necesariamente conlleva un cambio en los comportamientos cotidianos que resultan perjudiciales para el ambiente.
· Prevención de la salud para US Hispanos: Lo primero que hay que rescatar es que esta campaña se dirija a su público en su mismo idioma. Otro acierto de la campaña es haber considerado el problema subyacente a la falta de consulta médica para subsanarla mediante un sitio web de consulta, en el que se da información pero no se deja de alentar a las personas a que visiten a un doctor. También es rescatable que hayan identificado un elemento de valor suficiente como para hacerlo fundamental dentro de la campaña: la importancia de la familia para el público meta.
· Explotación sexual de niños/as en Internet: De esta campaña es muy rescatable el juego que incorporan, en el cual las jóvenes tienen la posibilidad de reconocer a un posible explotador en condiciones similares a las que se dan cuando interactúan en la web. Además, los copys usados se relacionan directamente con el lenguaje del ciberespacio y aplican muy bien para el concepto de la campaña, dándole consistencia al mensaje. Otro aspecto importante es que los mensajes están elaborados tanto en inglés como en español, y mientras unos se dirigen a las adolescentes, otros lo hacen a los adultos, con lo cual se aborda a los adultos y se va más allá de tocar el tema del cuidado y la preocupación en los adolescentes mismos, para trabajar también en la concientización y abordaje de la problemática entre la población adulta. Y mientras algunos mensajes hay que leerlos con alguna calma y hacer cierto análisis, el de la revista es particularmente claro, concreto y directo. ¡Muy atinado!
· Calentamiento global: En el mensaje del tip, no me resulta agradable el dibujo de la Tierra “entrando en cintura” aunque sí es rescatable que se empleen dibujos hechos con trazos infantiles en esta temática y en mensajes dirigidos a adultos pues transmiten la idea y generan sensibilidad en torno al punto de que hay que actuar ahora para preservar el planeta para las futuras generaciones. Y aunque en el tip se da una idea concreta de qué hacer, en los demás mensajes esto no se dice. En la mayoría aparece la dirección del sitio (que no es del todo clara), lo cual puede aumentar el tráfico hacia él, pero también puede transmitir la idea de que ir al sitio basta para ayudar. En otros mensajes queda claro que no hay ni que cruzar los dedos ni meter la cabeza en la arena, sino que hay que actuar, pero a quien únicamente ve estos mensajes no le queda claro cómo. Así que aunque la campaña genere conciencia sobre la problemática, esto no necesariamente conlleva un cambio en los comportamientos cotidianos que resultan perjudiciales para el ambiente.
· Prevención de la salud para US Hispanos: Lo primero que hay que rescatar es que esta campaña se dirija a su público en su mismo idioma. Otro acierto de la campaña es haber considerado el problema subyacente a la falta de consulta médica para subsanarla mediante un sitio web de consulta, en el que se da información pero no se deja de alentar a las personas a que visiten a un doctor. También es rescatable que hayan identificado un elemento de valor suficiente como para hacerlo fundamental dentro de la campaña: la importancia de la familia para el público meta.
Sobre el artículo “Where is advertising going?”
En el artículo se deja ver cómo algunas herramientas de la publicidad que eran comunes en el pasado tienen ahora que reinventarse. Esto genera de nuevo la discusión sobre la necesidad de no hacer que los consumidores se acerquen a la publicidad, sino lograr que la publicidad se acerque a los consumidores cuándo, cómo y dónde ellos estén más receptivos al mensaje de la marca, siendo el eje fundamental el consumidor. De allí se desprende la necesidad de buscar nuevos lugares y formas de haber publicidad, lo cual podría generar la idea o la sensación de que la publicidad es cada vez más invasiva. Sin embargo en el artículo se menciona que esto puede solventarse al mostrar la publicidad de manera agradable, con información interesante, en armonía con el entorno en el que se inserta, sin interrumpir, bloquear o retrasar el tránsito del consumidor y dándole mensajes en sus propios términos y condiciones y en el contexto de la cotidianidad de su vida. Esto invita a pensar cuánto aumentará el precio de espacios que hasta ahora son poco valorados, como ha sucedido con otros medios de comunicación cuyo fin inicial no era transmitir publicidad. Pero más allá del aumento en los costos, estas formas novedosas de hacer publicidad significan una alternativa ante la amenaza del zapping, las videograbadoras y los TiVo, pues si la publicidad es interesante, posiblemente las personas mismas irían a buscarla.
Un ejemplo tico: El Coffee Tour de Café Britt
El Coffee Tour de Café Britt tiene el objetivo de que las personas disfruten, aprendan, se diviertan y saboreen las pequeñas delicias de la vida…a través de los ojos de los expertos. Por eso convirtieron (desde 1991) la plantación de Café Britt en Heredia en una atracción turística nacional. Allí las personas pueden (siempre enmarcados dentro de la marca de Café Britt) caminar por los verdes cafetos, rodeados por frondosos árboles nativos de la zona y cultivados utilizando prácticas sostenibles. Allí disfrutan de recreaciones que muestran la tradición e historia del cultivo del café y el proceso de recolección del grano. Pueden visitar la planta tostadora y disfrutar el inigualable aroma de los granos de café mientras son tostados lenta y cuidadosamente. Asimismo, pueden deleitar su paladar en el bar de café donde los expertos baristas crearán cualquier fantasía de café que la persona imagine. Y en el restaurante Don Próspero, se pueden saborear los más frescos, naturales y originales platillos del buffet tropical. También está la tienda de café y regalos “La Casita”, donde se pueden degustar los granos de café cubiertos con chocolate, exquisitos bombones de licor de café, suculentos caramelos y muchas más delicias gourmet. Allí se pueden comprar estos productos exclusivos de Britt y llevarlos de una vez o solicitar el envío hasta la puerta de la casa en cualquier parte del mundo.
2. Neuromarketing - Marketing de Experiencia – Brandscapes - Servicescapes
Las personas suelen vivir experiencias que les resultan placenteras, relajantes, cómodas y agradables. Y vuelven a aquellos lugares o situaciones en que alguna vez tuvieron una experiencia de este tipo… o al menos, añoran hacerlo.
El Marketing de Experiencia busca que todas estas sensaciones sean despertadas en un entorno particular y detenidamente planeado, construido y puesto en práctica diariamente. Y sobre todo, ligado a una marca.
Para eso hay que conocer qué buscan las personas para sentirse bien y a gusto, consigo mismas y con su entorno. Aquí puede ser de gran utilidad emplear la pirámide de necesidades de Maslow y considerar que las personas tenderán a buscar aquello que les hace sentir la comodidad y la seguridad que se pierde en los primeros años de vida. La estrategia de marketing que logre despertar una sensación similar, posiblemente tenga mucho éxito. Y es justamente en este aspecto en el que tiene su mayor fortaleza el marketing de experiencia, pues estimula todos los sentidos y causa gratificación en un ambiente agradable y seguro.
Esto se corresponde con lo que se ha estudiado en el Neuromarketing, de que ciertas imágenes, sensaciones y situaciones, promueven la actividad de diferentes zonas cerebrales y que aquellas que logran estimular los centros cerebrales y las conexiones neuronales que generan gratificación, serán más buscados, consumidos y también recomendados a otros.
Así, cada vez que se viva esa experiencia de marca, o se visite esa tienda tan especial, se reactivan y refuerzan tales conexiones neuronales.
Por esta misma razón es que los brandscapes y los servicescapes fomentan que las personas se vuelvan leales a una tienda o a una marca. Porque cada vez que van a esa tienda o consumen esa marca, reciben una gratificación más allá de lo racional.
Sin embargo, tienen la amenaza de que no siempre se puede tener el control total de situaciones donde lo más importante es la experiencia, depende del clima, del estado de ánimo del consumidor, de cómo ha sido su día hasta ahora, del servicio y todos los detalles explícitos y tácitos que tengan quienes brindan el servicio hacia los consumidores, que pueden hacer que una experiencia muy planificada tenga un detalle que vuelva a esa misma experiencia, algo nada gratificante.
Otra amenaza es que otros lugares se valgan de una estrategia similar e intenten así robar a los consumidores leales.
Y significa el reto de construir tiendas y marcas que puedan competir, diferenciarse y posicionarse aunque ya existan otras con las que los consumidores tengan una fuerte ligazón que radica mucho en lo emocional.
El Marketing de Experiencia busca que todas estas sensaciones sean despertadas en un entorno particular y detenidamente planeado, construido y puesto en práctica diariamente. Y sobre todo, ligado a una marca.
Para eso hay que conocer qué buscan las personas para sentirse bien y a gusto, consigo mismas y con su entorno. Aquí puede ser de gran utilidad emplear la pirámide de necesidades de Maslow y considerar que las personas tenderán a buscar aquello que les hace sentir la comodidad y la seguridad que se pierde en los primeros años de vida. La estrategia de marketing que logre despertar una sensación similar, posiblemente tenga mucho éxito. Y es justamente en este aspecto en el que tiene su mayor fortaleza el marketing de experiencia, pues estimula todos los sentidos y causa gratificación en un ambiente agradable y seguro.
Esto se corresponde con lo que se ha estudiado en el Neuromarketing, de que ciertas imágenes, sensaciones y situaciones, promueven la actividad de diferentes zonas cerebrales y que aquellas que logran estimular los centros cerebrales y las conexiones neuronales que generan gratificación, serán más buscados, consumidos y también recomendados a otros.
Así, cada vez que se viva esa experiencia de marca, o se visite esa tienda tan especial, se reactivan y refuerzan tales conexiones neuronales.
Por esta misma razón es que los brandscapes y los servicescapes fomentan que las personas se vuelvan leales a una tienda o a una marca. Porque cada vez que van a esa tienda o consumen esa marca, reciben una gratificación más allá de lo racional.
Sin embargo, tienen la amenaza de que no siempre se puede tener el control total de situaciones donde lo más importante es la experiencia, depende del clima, del estado de ánimo del consumidor, de cómo ha sido su día hasta ahora, del servicio y todos los detalles explícitos y tácitos que tengan quienes brindan el servicio hacia los consumidores, que pueden hacer que una experiencia muy planificada tenga un detalle que vuelva a esa misma experiencia, algo nada gratificante.
Otra amenaza es que otros lugares se valgan de una estrategia similar e intenten así robar a los consumidores leales.
Y significa el reto de construir tiendas y marcas que puedan competir, diferenciarse y posicionarse aunque ya existan otras con las que los consumidores tengan una fuerte ligazón que radica mucho en lo emocional.
Internet, investigación y avatares inteligentes
La posibilidad de que existan avatares con la capacidad de tener sus propias creencias e ideas y pensar acerca de las creencias de otros, así como elaborar sus propias conclusiones como si fueran humanos reales, abre una amplia gama de posibilidades para la investigación de grupos de consumidores.
Si efectivamente se pueden crear sujetos virtuales cuyas características se asemejen a las de las personas reales con determinado perfil, se hace posible acercarse a esos grupos (demográficos o psicográficos) sin tener que convocar grupos reales, sino únicamente haciendo las investigaciones mediante Internet, o al menos, quizás, parte de ellas.
De esta forma, se podría tener un acercamiento para conocer los gustos y necesidades de esos consumidores en el ciberespacio para aplicar las conclusiones que se desprendan en el mundo real.
Además, al desarrollar en los avatares la capacidad de tener memoria, creencias, recuerdos, deseos y todas las características propias del pensamiento humano, también pueden ser convocados y aprovechados en el ciberespacio para evaluar su comportamiento al tener que elegir entre dos opciones de productos, para realizar pruebas de percepción y probar las diferentes tácticas que componen una estrategia con un costo menor que en la vida real, aunque implica un nuevo rubro de gastos, pues ahora habría que diseñar los elementos a introducir en el mundo virtual y pensar cómo lograr que las personas interactúen con ellos y generen retroalimentación sobre esa interacción.
Asimismo, abre la posibilidad de que se realicen pruebas físicas y sensoriales sin que estén implicadas personas reales, lo cual es particularmente útil cuando esto significa algún riesgo.
Sin embargo, habría que pensar en cómo se introduciría en los avatares aquellas variables que tienen que ver con lo social y lo cultural y si el desarrollo del pensamiento se construye y mide a partir de teorías del pensamiento y del aprendizaje con un origen urbano y occidentalizado. De ser así, los avatares nos permitirían tener acceso a algunas ideas, creencias y percepciones, pero siempre enmarcadas dentro de un contexto determinado y no generalizable para productos o campañas con públicos globales. Y esto de la globalidad es una posibilidad que sí se tiene actualmente, al poder llegar mediante Internet a personas en todas partes del mundo. Nuevamente con la limitante de que quienes tienen acceso a Internet en diferentes latitudes, son un grupo restringido, y esto no debe obviarse.
Si efectivamente se pueden crear sujetos virtuales cuyas características se asemejen a las de las personas reales con determinado perfil, se hace posible acercarse a esos grupos (demográficos o psicográficos) sin tener que convocar grupos reales, sino únicamente haciendo las investigaciones mediante Internet, o al menos, quizás, parte de ellas.
De esta forma, se podría tener un acercamiento para conocer los gustos y necesidades de esos consumidores en el ciberespacio para aplicar las conclusiones que se desprendan en el mundo real.
Además, al desarrollar en los avatares la capacidad de tener memoria, creencias, recuerdos, deseos y todas las características propias del pensamiento humano, también pueden ser convocados y aprovechados en el ciberespacio para evaluar su comportamiento al tener que elegir entre dos opciones de productos, para realizar pruebas de percepción y probar las diferentes tácticas que componen una estrategia con un costo menor que en la vida real, aunque implica un nuevo rubro de gastos, pues ahora habría que diseñar los elementos a introducir en el mundo virtual y pensar cómo lograr que las personas interactúen con ellos y generen retroalimentación sobre esa interacción.
Asimismo, abre la posibilidad de que se realicen pruebas físicas y sensoriales sin que estén implicadas personas reales, lo cual es particularmente útil cuando esto significa algún riesgo.
Sin embargo, habría que pensar en cómo se introduciría en los avatares aquellas variables que tienen que ver con lo social y lo cultural y si el desarrollo del pensamiento se construye y mide a partir de teorías del pensamiento y del aprendizaje con un origen urbano y occidentalizado. De ser así, los avatares nos permitirían tener acceso a algunas ideas, creencias y percepciones, pero siempre enmarcadas dentro de un contexto determinado y no generalizable para productos o campañas con públicos globales. Y esto de la globalidad es una posibilidad que sí se tiene actualmente, al poder llegar mediante Internet a personas en todas partes del mundo. Nuevamente con la limitante de que quienes tienen acceso a Internet en diferentes latitudes, son un grupo restringido, y esto no debe obviarse.
jueves, 22 de mayo de 2008
CREATIVIDAD CASO SPRITE
Aquí van los links a algunos de los anuncios de Sprite, Las cosas como son!
Tu amigo... te tiene ganas:
Desgracias:
El amor te vuelve idiota:
Y aquí les dejo unos ejemplos de la línea gráfica que manejaron, y dos ejemplos de afiches que colocaron en los establecimientos.
Mayo 21-28
Ver y comentar campaña sobre conducir bajo la influencia del alcohol
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=49
Explotación sexual de niños en internet
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=56
Calentamiento Global
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=325
Preveción de la salud para US Hispanos
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=489
No olviden ver la creatividad que se encuentra hacia la derecha en otra tabla de información
Discutamos sobre los esfuerzos del ICT para posicionar cCosta Rica como destino turístico en la actualidad
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=49
Explotación sexual de niños en internet
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=56
Calentamiento Global
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=325
Preveción de la salud para US Hispanos
http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=489
No olviden ver la creatividad que se encuentra hacia la derecha en otra tabla de información
Discutamos sobre los esfuerzos del ICT para posicionar cCosta Rica como destino turístico en la actualidad
domingo, 18 de mayo de 2008
CASO LATINOAMERICANO: SPRITE, Las Cosas Como Son.
UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
Facultad de Ciencias Sociales
Laura Madrigal Méndez Carné: A43095
Análisis de Casos Publicitarios
Análisis de Casos Publicitarios
Análisis del Caso Publicitario Latinoamericano:
SPRITE: “Las cosas como son”
Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mathers
País: Argentina
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- “El equipo de Marketing de
Latinoamérica está atravesando un gran momento. Los indicadores de preferencia
de nuestras marcas [The Coca Cola Company] continúan en aumento y estos premios
son el fruto del trabajo hecho durante el último año [2006], a través de todos
los países de la región. Trabajamos junto a nuestras agencias, liderando en la
creación y ejecución de la buena publicidad y nos seguimos esforzando para
entender detalladamente las motivaciones de nuestros consumidores: los premios
de estas campañas demuestran que lo estamos haciendo bien.” (Felipe Burgaz,
Director de Marketing de la División Sur de América Latina de Coca-Cola).
-EL PRODUCTO-SPRITE es una famosa marca reconocida mundialmente de bebida gaseosa con sabor a lima-limón y sin cafeína producida por la empresa The Coca-Cola Company.Coca Cola lanza esta propuesta como respuesta a la popular 7Up, que empezó como "Lithiated Lemon" en 1929.
Las presentaciones de SPRITE es en latas principalmente o en botellas verdes transparente. Actualmente Sprite se vende en más de 190 países.
-PUNTO DE PARTIDA-
La campaña que se llevó a cabo para la marca de bebidas carbonatadas SPRITE se generó en un contexto particular las cuales motivaron el resultado final del caso.
Entre esas características particulares del mercado se encuentran las diferentes realidades de la marca SPRITE en cada país latinoamericano; no existe una misma imagen para toda
Latinoamérica. Ante esta realidad aparece una oportunidad común: llevar a SPRITE a otro nivel.
¿Otro nivel con respecto a qué? Pues con respecto a la campaña anterior Latinoamericana de
“Obedece a tu sed”. La forma para lograr llegar a ese otro nivel necesario para unificar la imagen de SPRITE es manejar la marca desde una perspectiva rupturista.
De esta manera surgen las primeras ideas para llevar a cabo una campaña que le hablara a su público de una manera diferente.
- POSICIONAMIENTO: MARCA DE VANGUARDIA-
La campaña nace con el objetivo de colocar a SPRITE entre las primeras 5 marcas favoritas de los adolescentes. Desde aquí entran a competir no solamente con otras bebidas carbonatadas, sino con todas las demás marcas (ropa, videojuegos, etc) que los jóvenes adolescentes enumeren como de su preferencia, lo que representa un problema grande pues debe superar a competidores nuevos y además llegarle a un público que está muy seguro de lo que es gustado y lo que no.
Ogilvy &Mathers propone una campaña en la que se hable directamente a los jóvenes, “una campaña consistente y a largo plazo, pero con un lanzamiento impactante”.
Esta campaña comienza a tener forma al decidir otorgar a SPRITE particularidades propias de la marca (una personalidad) que sea compatible con lo que los jóvenes adolescentes quieren. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad (las cuales serán comentadas más detalladamente adelante). A partir de esta “nueva” personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa.
Idea creativa o el mensaje (lo que se quiere comunicar) es que SPRITE habla claro. Y esto se les va a decir de manera directa, irónica e irreverente. Le hablan al público como el público habla entre sí.
La creación de una marca “leading edge”, como lo llama la agencia argentina, o de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta: 1) se debe crear una fuerte conexión emocional con el consumidor. 2) esa conexión debe ser construida con compromiso y de manera consistente. 3) la construcción de la conexión debe verse apoyada en valores (por ejemplo autenticidad y honestidad).
-CONCEPTO ESTRATÉGICO-
Estos dos valores otorgados a la marca están totalmente analizados desde el pensamiento de los jóvenes latinoamericano. Por ejemplo, en el caso de la honestidad este es un valor que es de gran importancia en Latinoamérica. Además se relaciona con la creatividad, la originalidad, y va muy de la mano con otros valores positivos.
En cuanto a la autenticidad se considera un valor que va acorde con el concepto de juventud. Le agrega a la marca mayor credibilidad, y provoca una asociación directa con un producto de alta calidad. La autenticidad le otorga una actitud positiva, fuerte, directa y dinámica al producto.
“Las cosas como son”
La agencia explotó la nueva personalidad de SPRITE de manera que ahora la marca puede decir las cosas como son. “SPRITE se atreve a decir las cosas que todos pensamos y nadie dice”. Ésta es la autenticidad sin trabas que permite al público reírse de sí mismos, de empoderarse de las situaciones vergonzosas, de los momentos incómodos, de las cosas más cotidianas que todos vivimos, y disfrutarlas y decir las cosas como son.
Al ser el público meta un público joven la marca trata de posicionarse en sus mentes de una manera más amigable. Se utiliza un vocero (quien comunica el mensaje SPRITE) directo, seguro, sincero. No se les indica a los adolescentes qué está bien y qué no, solamente se les dice las cosas de manera que haya hasta una cierta ironía e irreverencia en el tono del mensaje, invitando al público a verse reflejado en las situaciones que se muestran en el mensaje. Es una invitación a verse desde otra perspectiva (su propia perspectiva) y reírse de sí mismos.
-COMPETENCIA-
La publicidad tradicional está contaminada. Tiene una fama que ha sido manchada por antecedentes que desprestigian los valores de la comunicación. Los mensajes han dejado de ser claros y directos para ser ambiguos y/o falsos.
La publicidad normalmente no es esperada a “decir las cosas como son”, sino lo contrario, se espera que diga las cosas como deberían ser o como van a ser después del consumo.
Los beneficios de SPRITE con su nueva campaña “edgy” se encuentran en el cómo es vista la marca a diferencia de sus competidores que mantienen una comunicación a la “antigua”: es percibida como una marca innovadora, fresca, creativa, original. Es simplemente una marca diferente, pues su mensaje no se parece a ningún otro.
FÓRMULA CREATIVA “HONESTIDAD”:
“Alguien te lo tenía que decir”:
Me sorprende
Me hace reir
Dice algo que a mí me cuesta decir
Evita generar incomodidad
El adversario es el mundo adulto
Me da una opción de resolución
“Las cosas como son”. (TWCL, 2006).
-ESTRATEGIA DE MEDIOS-
La campaña de SPRITE debió enfrentarse a una manera diferente de hablarle a los jóvenes, y esto se debió ver reflejado también en la escogencia de los medios en los que la campaña se iba a desarrollar, pues estos debían poder comunicar el mensaje de manera efectiva.
La estrategia se dividió en dos partes: los medios tradicionales y medios alternativos.
A continuación se presenta el listado de medios planteados para la campaña.
ATL:
· Spots televisivos de 30”
· Cuñas radiofónicas
· Impresos (volantes, afiches, etc)
· Materiales POP
· Promo
BTL:
· Website SPRITE
· Fanzine (revista)
· SPRITE TV (programa)
· Tienda SPRITE (ropa informal)
Los medios alternativos son opciones que van más de la mano con el concepto diferente de la campaña. La estrategia de medios es planificada con el fin de que los jóvenes encuentren nuevas opciones donde reunirse para hablar “las cosas como son”. Esta personalidad del producto debe fortalecer la personalidad de los consumidores: creación de grupos.
-CONCLUSIONES-
El éxito de la campaña de SPRITE se debe a varias razones.
Una de esas es la planificación y fundamentación de la campaña. No se puede plantear una estrategia exitosa sin antes entender el mercado, el contexto, y el público al que se le va a dirigir.
Los creativos e investigadores de Ogilvy & Mathers Argentina dieron en el clavo al entender a los jóvenes adolescentes, y supieron encontrar el camino a la formulación del mensaje efectivo.
El empleo de una comunicación clara, directa, un lenguaje sin tapujos, sin distinciones grupales, un todo directo, un mensaje donde se fortalece la unión al generar ironía y el ver las cosas con buen humor, donde se le induce a los jóvenes a ser jóvenes y vivir sus vidas, entre otros, son aspectos clave de esta comunicación.
El otorgar una personalidad definida a la marca fue la opción acertada. Los adolescentes se pudieron identificar con la marca, con su comunicación. Gracias a esta personalidad se hace un llamado de atención al consumidor, y se le invita a probar el producto (“call to action”) pues es para “vos”.
Las cosas como son…
-BIBLIOGRAFÍA-
· TWCL (2006). SPRITE. Las Cosas como Son. Recuperado en:
http://www.twcl.com.ar/casos/sprite/# . Revisado el 03-05-08
· The Coca Cola
Company (2006). Sitio Oficial de Sprite Argentina. Recuperado en:
http://www.sprite.com.ar/. Revisado el 02-05-08
domingo, 4 de mayo de 2008
Ejemplos de mercadeo lateral
Un muy buen ejemplo de mercadeo lateral es Subway, quien implemento el servicio express y la revisión de los puntos de la subway card en línea.
Ingresando a su sitio web: https://www.subwaycostarica.com/home.php, se puede accesar a estos dos servicios, para lo cual se debe estar registrado, lo que permite a la empresa tener los datos del cliente y un posible contacto a futuro para distitnos fines.
Otro ejemplo de mercadeo lateral es el caso del Banco Nacional con el programa Cantando por un Sueño. Tal entidad hizo posible la votación por el "soñador" que la gente prefiera por medio de internet en el sitio web del Banco Nacional: www.bncr.fi.cr/, como si se realizará cualquier otra transacción bancaria en línea.
El neuromarketing como clarividente
El neuromarketing es otro ejemplo de lo importante de la interdisciplinariedad en el mercadeo. El trabajo en conjunto de varias disciplinas nos permite conocer mejor a nuestro consumidor y por ende mejorar nuestra labor. Conocer los deseos más “íntimos” e inconscientes del público meta permite maximizar no solo los esfuerzos de la comunicación y el mercadeo también los resultados ya que permitiría trabajar desde una perspectiva diferente, desde adentro y no desde afuera como se ha venido trabajando el mercadeo. Es decir, trabajar con base en las emociones y deseos de los consumidores (como siempre se ha enfocado el marketing y la publicidad) pero no en espera de ellos sino en función de ellos.
Lo que permite que el marketing de experiencia se vuelva más efectivo si se emplea en función de lo aprendido por el neuromarketing, empleandolo como una especie de clarividente. Los resultados del marketing de experiencia se pueden maximizar gracias a que se puede anticipar y emplear distintos elementos para asegur una buena experiencia con el producto o servicio que traerá los resultados esperados en lealtad de marca, conociendo la reacción del consumidor antes de que este la tenga.
Lo que permite que el marketing de experiencia se vuelva más efectivo si se emplea en función de lo aprendido por el neuromarketing, empleandolo como una especie de clarividente. Los resultados del marketing de experiencia se pueden maximizar gracias a que se puede anticipar y emplear distintos elementos para asegur una buena experiencia con el producto o servicio que traerá los resultados esperados en lealtad de marca, conociendo la reacción del consumidor antes de que este la tenga.
Publicidad Lateral: Caso Tropical Té Verde y Destinos TV.com
Florida Bebidas extendió la línea de sus bebidas Tropical con la introducción del nuevo Tropical Té verde.
Esta respuesta de se debió a que los consumidores tenían la necesidad de un refresco con las mismas características de los refrescos Tropical, pero que fueran una opción más saludable.
Los frescos de frutas naturales y tés Tropical ya de por sí son ricos en vitaminas, minerales y enzimas, y están libres de colorantes, saborizantes o preservantes artificiales, por lo que la extensión de línea era una opción muy viable.
Después de investigar el mercado y las preferencias de los consumidores nace la opción del Té Verde Tropical. Este se lanza como un producto que además de contar con las mismas características de los demás refrescos, es especialemente antioxidante, lo cual satisface el vacío que existía entre los consumidores al suplir los abastecimientos con una opción más saludable.
Otro ejemplo de marketing lateral es el caso de Destinos TV.com.
Esta empresa entra a competir en el mercado de los tour operadores y agencias de viaje de una manera totalmente diferente a los que se había venido haciendo: ellos se posicionan en TV, ofreciéndole a los posibles consumidores las opciones que ellos quieren para viajar. De esta manera no deben esperar a que el consumidor acuda a sus oficinas (como las agencias de viaje corrientes), sino que les ofrecen su paquete de viaje resuelto y el cliente lo único que tiene que hacer es decidir en cuál fecha.
El haberse posicionado primero en TV les da la ventaja de que los posibles consumidores tienen referencias (imágenes y videos) de los destinos para sus vacaciones, y antes de descubrir que quieren irse de viaje ya tienen sus vacaciones resueltas.
Esta respuesta de se debió a que los consumidores tenían la necesidad de un refresco con las mismas características de los refrescos Tropical, pero que fueran una opción más saludable.
Los frescos de frutas naturales y tés Tropical ya de por sí son ricos en vitaminas, minerales y enzimas, y están libres de colorantes, saborizantes o preservantes artificiales, por lo que la extensión de línea era una opción muy viable.
Después de investigar el mercado y las preferencias de los consumidores nace la opción del Té Verde Tropical. Este se lanza como un producto que además de contar con las mismas características de los demás refrescos, es especialemente antioxidante, lo cual satisface el vacío que existía entre los consumidores al suplir los abastecimientos con una opción más saludable.
Otro ejemplo de marketing lateral es el caso de Destinos TV.com.
Esta empresa entra a competir en el mercado de los tour operadores y agencias de viaje de una manera totalmente diferente a los que se había venido haciendo: ellos se posicionan en TV, ofreciéndole a los posibles consumidores las opciones que ellos quieren para viajar. De esta manera no deben esperar a que el consumidor acuda a sus oficinas (como las agencias de viaje corrientes), sino que les ofrecen su paquete de viaje resuelto y el cliente lo único que tiene que hacer es decidir en cuál fecha.
El haberse posicionado primero en TV les da la ventaja de que los posibles consumidores tienen referencias (imágenes y videos) de los destinos para sus vacaciones, y antes de descubrir que quieren irse de viaje ya tienen sus vacaciones resueltas.
La interdisciplinaridad para el éxito:
La interdisciplinaridad para el éxito:
En la actualidad el mercadeo y la publicidad se vuelven áreas en las que su éxito depende sino en toda, en gran parte de la interdisciplinaridad. Y un claro argumento de esto es el artículo, ya que nos muestra como una misma plataforma como Second Life funciona para distintas áreas, tales como la innovación tecnológica, plataformas de prueba para sofware y por supuesto el mercadeo y la publicidad.
Es indispensable en ambas áreas aprovechar las oportunidades de todos los avances tecnológicos que se vienen dando, para lo cual es indispensable la investigación y no como se ha trabajado hasta ahora, ya que debido a los distintos cambios de plataformas se debe lograr una investigación que arroje datos más personalizados y puntuales sobre distintos temas, públicos metas y la forma idónea de impactarlos; pero que a la vez nos permita ir más allá, y podamos ver y aprender de nuevas oportunidades de comunicación en otras áreas relacionadas y desde otras perspectivas; ya que así lo exige nuestro entorno y nuestro consumidor.
En la actualidad el mercadeo y la publicidad se vuelven áreas en las que su éxito depende sino en toda, en gran parte de la interdisciplinaridad. Y un claro argumento de esto es el artículo, ya que nos muestra como una misma plataforma como Second Life funciona para distintas áreas, tales como la innovación tecnológica, plataformas de prueba para sofware y por supuesto el mercadeo y la publicidad.
Es indispensable en ambas áreas aprovechar las oportunidades de todos los avances tecnológicos que se vienen dando, para lo cual es indispensable la investigación y no como se ha trabajado hasta ahora, ya que debido a los distintos cambios de plataformas se debe lograr una investigación que arroje datos más personalizados y puntuales sobre distintos temas, públicos metas y la forma idónea de impactarlos; pero que a la vez nos permita ir más allá, y podamos ver y aprender de nuevas oportunidades de comunicación en otras áreas relacionadas y desde otras perspectivas; ya que así lo exige nuestro entorno y nuestro consumidor.
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