Las personas suelen vivir experiencias que les resultan placenteras, relajantes, cómodas y agradables. Y vuelven a aquellos lugares o situaciones en que alguna vez tuvieron una experiencia de este tipo… o al menos, añoran hacerlo.
El Marketing de Experiencia busca que todas estas sensaciones sean despertadas en un entorno particular y detenidamente planeado, construido y puesto en práctica diariamente. Y sobre todo, ligado a una marca.
Para eso hay que conocer qué buscan las personas para sentirse bien y a gusto, consigo mismas y con su entorno. Aquí puede ser de gran utilidad emplear la pirámide de necesidades de Maslow y considerar que las personas tenderán a buscar aquello que les hace sentir la comodidad y la seguridad que se pierde en los primeros años de vida. La estrategia de marketing que logre despertar una sensación similar, posiblemente tenga mucho éxito. Y es justamente en este aspecto en el que tiene su mayor fortaleza el marketing de experiencia, pues estimula todos los sentidos y causa gratificación en un ambiente agradable y seguro.
Esto se corresponde con lo que se ha estudiado en el Neuromarketing, de que ciertas imágenes, sensaciones y situaciones, promueven la actividad de diferentes zonas cerebrales y que aquellas que logran estimular los centros cerebrales y las conexiones neuronales que generan gratificación, serán más buscados, consumidos y también recomendados a otros.
Así, cada vez que se viva esa experiencia de marca, o se visite esa tienda tan especial, se reactivan y refuerzan tales conexiones neuronales.
Por esta misma razón es que los brandscapes y los servicescapes fomentan que las personas se vuelvan leales a una tienda o a una marca. Porque cada vez que van a esa tienda o consumen esa marca, reciben una gratificación más allá de lo racional.
Sin embargo, tienen la amenaza de que no siempre se puede tener el control total de situaciones donde lo más importante es la experiencia, depende del clima, del estado de ánimo del consumidor, de cómo ha sido su día hasta ahora, del servicio y todos los detalles explícitos y tácitos que tengan quienes brindan el servicio hacia los consumidores, que pueden hacer que una experiencia muy planificada tenga un detalle que vuelva a esa misma experiencia, algo nada gratificante.
Otra amenaza es que otros lugares se valgan de una estrategia similar e intenten así robar a los consumidores leales.
Y significa el reto de construir tiendas y marcas que puedan competir, diferenciarse y posicionarse aunque ya existan otras con las que los consumidores tengan una fuerte ligazón que radica mucho en lo emocional.
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1 comentario:
Para mí el marketing experiencial es la excusa perfecta para poner en práctica el marketing integral. Los consumidores necesitan vivir la marca/producto para entenderlo,y decidir por su cuenta si sirve o no, si vale la pena adquirirlo, o si por lo menos vale la pena contarle a los demás sobre la experiencia.
Imagínense las diferentes formas de crear experiencias! Lo que pasa, creo yo, es que muchas veces se piensa en todas las otras estrategias de mercadeo y no en el resultado final que sería la experiencia del consumidor.
Si lo que se busca es crea word of mouth entonces hay que pensarlo desde lo más básico: la atención al cliente, la presentación de los productos, los vendedores, el establecimiento, el producto en sí (empaque y características de utilidad), etc.
Si bien lo menciona el artículo la experiencia se asocia con los recuerdos, con la interacci´´on del público para así generar una respuesta del público: es además un call to action.
Como menciona el autor, y estoy totalmente de acuerdo, el marketing experiencial es una oportunidad de llegarle a los consumidores o posibles consumidores de maneras diferentes e igualmente relevantes.
Creo que la diferencia entre las respuestas que puede tener el público radican en qué tan bien planificadas están las estrategias de marketing de experiencia: todo gira en torno al tipo de experiencia que se quiere mostrar... y pues debe pensarse específicamente para el público de ese producto específico. No hay una fórmula genérica que aplique a todos los productos o servicios en general.
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